好的广告如美女，俊秀（xiù）而有灵（líng）气自会招（zhāo）人喜欢；优秀（xiù）的（de）文案如得体的亮衫，能彰显人（rén）类的（de）修（xiū）养与（yǔ）魅力。其所蕴含的创意（yì）机（jī）智在很大（dà）程度上支配着消费者购（gòu）买（mǎi）决（jué）心。当（dāng）广告中的文字、画面或音乐和消费者（zhě）产生情投（tóu）意合（hé）的（de）交流时（shí），我们的（de）广告创（chuàng）作便能将产品的魅（mèi）力宣泄（xiè）出，产生（shēng）惊人（rén）的（de）销售力。那么何为好的文案（àn）呢（ne）？好的文案有（yǒu）何标准？怎样写出好的文案呢（ne）？

很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却（què）不过是（shì）一罐陈（chén）年老酒。广告作为一（yī）种信息传递形式在商品和商品（pǐn）交（jiāo）换刚刚产生（shēng）时就出现了，只是（shì）由（yóu）于受（shòu）到经济发展水平（píng）和人类（lèi）传播工具的制约（yuē），早（zǎo）期的（de）广告，功（gōng）能和形式都十（shí）分简单而（ér）已（yǐ）。

早在19世纪初，西方（fāng）的（de）英（yīng）、法（fǎ）、美（měi）等（děng）国（guó）家，就出现了广告的（de）雏形（xíng）。随着大众媒体的萌芽，人们（men）逐（zhú）步将（jiāng）古老的广告术和大众传播媒（méi）介结合（hé），广泛用于商业活动， 逐渐地（dì）拓展广告的功能（néng）与价值。在中（zhōng）国广告的出现也有很（hěn）长的历（lì）史可查。大家熟知的《水浒（hǔ）传》中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招（zhāo）牌广告文案，出现在北宋末年。

但我国（guó）真正的（de）广告学（xué）研究却始于20世（shì）纪（jì）20年代。这一时（shí）期，广告得到相当（dāng）的发展，国外主流广（guǎng）告（gào）术纷纷流（liú）入（rù）中国，而国人（rén）也开始着力研究广告学，主要的著作有（yǒu）徐宝璜的《新闻学》（1919年出版（bǎn））、苏上达的《广告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学（xué）》（1933年出版）。解放后曾（céng）有一段（duàn）时 间，广告被认为是资本主（zhǔ）义尾巴，遭（zāo）到（dào）排斥。今天，随着市场经济的飞速发展，广告在现代社（shè）会生活中无处不在。

国（guó）际上最（zuì）早的专业文案撰稿人则应是美国人（rén）约翰·鲍尔斯，他（tā）从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人（rén）口（kǒu）的文案（àn）案例。而中国第一批专（zhuān）业广告撰（zhuàn）稿人何 时出现（xiàn），有（yǒu）赖（lài）于广告史家考证（zhèng），但到20世纪30年（nián）代初，中国已有成熟的广告公司（sī），《申（shēn）报》经理中（zhōng）国（guó）近（jìn）代广告的（de）先驱张（zhāng）竹平办的“联合广告顾（gù）问社（shè）”（后改名联 合广告公司）就是其一。大约其时就（jiù）有（yǒu）专业的广告撰稿人。

文案及（jí）其背后的“凶手”

广告文案伴（bàn）随着广告的出（chū）现而出现，广告是一（yī）种信息传播活动，而传播必（bì）须依靠（kào）传播者（zhě）与传播对象均能理（lǐ）解（jiě）的符号完成，广（guǎng）告作品就是这些符号（hào）的最终载（zǎi）体，广（guǎng）告中的语言符（fú）号就是文案。文案并不是仅仅局限于语言（yán）文字，而是包（bāo）括语（yǔ）言文字在内的（de）一切能传达信息（xī）的语言符号（hào）。

“广告文案”一（yī）词（cí）来（lái）自于英文advertising copy，而文案背（bèi）后的“凶手”——“文案（àn）撰（zhuàn）稿人”来（lái）源（yuán）于（yú）copy writer。中文（wén）“文案（àn）”在（zài）《辞（cí）海》中有两种解释（shì），其（qí）一是“公文案卷”，另（lìng）一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这（zhè）与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人（rén）的情况似乎大抵相同（tóng）。

文案（àn）的使命是去形成动机与欲望，建（jiàn）立信任感（gǎn），给消费者在众多品牌（pái）中找一个（gè）一（yī）定（dìng）要选择某一品牌的理由（yóu）。从某种意义上讲，好的广告文（wén）案（àn）应该像一柄“凶 器”，能刺（cì）破（pò）消费者的（de）钱袋。而好（hǎo）的文案撰稿人就（jiù）是影藏在文案后面（miàn）的“凶手”。因此，广告文案拒绝平庸（yōng），更忌讳抄袭。而文案写（xiě）作也不是（shì）纯粹的文字工作；文（wén）案 撰稿（gǎo）人更不是（shì）纯粹的文字工（gōng）作者——这个“凶手（shǒu）”不仅需要有严谨的（de）思维、开阔的（de）知识面、娴熟的写（xiě）作技巧以（yǐ）及能驾驭各（gè）种文体和多种语言风格的（de）能力，还需要丰富 的创造力和创造精神。

可以这（zhè）样说（shuō），广告文案的优劣完全取（qǔ）决（jué）于文案撰稿人（rén）的专业素质的好坏。

一个文案“凶手（shǒu）”应该具备以下条（tiáo）件：

其一，要有良好的知识结构。广告是（shì）多（duō）学科（kē）交叉（chā）的一门社会学科。专（zhuān）业的广告（gào）人士不仅有深厚的广告学知（zhī）识，对市场营（yíng）销、消费行为、消费心理、整合（hé）传播以（yǐ）及社（shè）会等方面的知识都有所研（yán）究（jiū）。这些（xiē）知识（shí）来源于仔细地观（guān）察和对营销独特的理解。

其二，他（tā）对产品（pǐn）、市场与消费者之间的关系（xì）有独到的理解。广告（gào）人虽然永远（yuǎn）不（bú）如企（qǐ）业了解产品本身，但却（què）一（yī）定要让（ràng）商家不如（rú）我们了解广告。好的广告文案手必须 通（tōng）过自己独到的领悟能力（lì）了解产品的（de）深层（céng）价值、市场前景以及诉（sù）求对（duì）象，以期有效（xiào）的手段将产品的最优面展（zhǎn）现给受（shòu）众，满足诉求对象（xiàng）的消（xiāo）费（fèi）心理。

其三，广告文案手还必（bì）须（xū）熟（shú）悉广告表现手段、善于（yú）驾驭（yù）文字。文案虽（suī）然只是（shì）广告的一（yī）部分（fèn），但一个不了解（jiě）文案与（yǔ）广告（gào）的协调性、不了解不（bú）同的广告媒介在广告（gào）表 现（xiàn）力上的差别、不知道在不（bú）同的媒介（jiè）需用何种（zhǒng）文体（tǐ）、不（bú）知道（dào）为适应不同产（chǎn）品不同消费者而使用（yòng）不同（tóng）风格（gé）的文案（àn）人员，是（shì）很（hěn）难创作出（chū）富有表现力的文案的，那么广告就会（huì）失（shī）去灵性，广告（gào）可挖（wā）掘的潜力就会丧失怠尽。

最重（chóng）要的（de）是，这（zhè）个文（wén）案“凶手”必须具备广告人的创（chuàng）造力与创造（zào）精神（shén），因（yīn）为这决定着广告文案的原创（chuàng）性和（hé）颠覆力。

我们所说的创（chuàng）造（zào）力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形（xíng）式。它只是商人（rén）能够使用的最实（shí）用的东西。当他的广告文案敢于突破，敢于（yú）做新的尝试，他才（cái）创作出 有一（yī）定（dìng）原创性﹑与（yǔ）所（suǒ）要表现的（de）主题（tí）能紧密（mì）联系并达其核心﹑能够（gòu）把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品。这（zhè）样的文案手才可能具有创造力。

很多（duō）时候，人们把创造（zào）力（lì）和创造精神表述（shù）为创（chuàng）意人随时随地都处于一种创意思考的精（jīng）神状态。比如灵光乍（zhà）现（xiàn）。任何一个（gè）人（rén）都有可（kě）能有灵光乍现的（de）经历，但是绝（jué）大多数（shù）人灵感中的（de）多数从未达成任何成就。因为在（zài）灵（líng）感与优秀的广告文案之间存（cún）在（zài）着很大的距离，这种距离必须依靠庞大的工作去缩短，这需要经（jīng）过艰苦的训练以及（jí）孜（zī） 孜不倦的思考，才（cái）能完成。

灵感也可以说是（shì）创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准（zhǔn）备和情景诱惑的综合产（chǎn）物。只有具（jù）有很强的创作精神（shén）的（de）创（chuàng）意人才（cái）有可（kě）能把握住（zhù）灵 感，创作出（chū）富有魅力的（de）作品（pǐn）。

“凶（xiōng）器（qì）”的精制流程

文案（àn）写（xiě）作过程是进行创（chuàng）造性思考的过（guò）程。优秀的广告文案（àn）作为市场竞（jìng）争的一种主要“凶器”，是艰（jiān）辛严密思考后的超（chāo）越性的产物。但这种（zhǒng）思考（kǎo）过（guò）程并非没（méi）有规（guī）律可循。

关于创造性（xìng）思考如何（hé）进行有很多说法，得（dé）到最普（pǔ）遍认可的首推沃勒斯在《思考的（de）艺术》中提到（dào）的“四阶段说”。结合著名的广告大师詹姆斯（sī）·韦伯·扬（yáng）的（de）“五阶段论”《产生创意的方法》一书中（zhōng）对（duì）广告文案创（chuàng）作思考过程的表述，我们确定（dìng）如下打造广告（gào）文（wén）案“凶（xiōng）器”的精（jīng）制（zhì）流程。

第一步（bù）：为大脑工厂（chǎng）备料。世界上任何一（yī）家工厂（chǎng）要制（zhì）造（zào）任何一种物品，都必须事先提供相应的原材料。广告创作和文案（àn）思考也不例外。一个好的文案手都是最善于（yú）收集创作资（zī）料的高人。收集的（de）资料有两种：特定的资料与一般的资料。特定的（de）资料是指那些与产（chǎn）品有关的资料，以及那些诉求（qiú）对象的资（zī）料。与收集特定资料（liào）同（tóng）等重（chóng） 要的是，不（bú）断（duàn）收集一般资料。每一（yī）位真正具（jù）有创造（zào）力的（de）广告人,都具有（yǒu）两个重要的性格特征（zhēng）：普天之下，没（méi）有什么是他不感兴（xìng）趣的；他广泛地浏（liú）览各个学科的所有资料（liào）。在进（jìn）行广告创意前进行特（tè）定资料（liào）的收集是暂时（shí）性的工（gōng）作，而一般（bān）性的（de）资料的收集却（què）是（shì）终生（shēng）的工作。

很显然（rán），收集产品（pǐn）资料、市场（chǎng）信息并浓缩成单（dān）一的主题，是（shì）一个繁琐而让人生畏（wèi）的过程，但我们没有办法可以投机取巧。不做好（hǎo）它，你就（jiù）有（yǒu）可能一无所（suǒ）获。

第二步：以发散性思维和宽容心去审查原料，这是优秀创意（yì）萌发的（de）肥（féi）沃的土壤。去（qù）看看我们（men）收集到的所有原材（cái）料（liào），用心（xīn）去检查这些资（zī）料，处理信息，专注（zhù）地思（sī）考（kǎo） 问题，寻求突破点。在大（dà）量的思考过（guò）程中，应自觉或下意识的将产品信息与市场状况相关联，寻找那些原材料之间的关系，将每一份资料（liào）相互组合，也许会（huì）得到小量 的不确定的或者部分的不完整的创意，这些就成为好创意诞生（shēng）的土壤。不过（guò），这个（gè）过程会产生最（zuì）终（zhōng）注（zhù）定会被我们抛弃的（de）思维垃圾，意志软（ruǎn）弱者也（yě）许会感到厌倦，有一 种绝望的感觉，但这正是（shì）一种难得的临界状态。

第三（sān）步（bù）：甄别、发（fā）现和签定富矿石。随着对原料审查的积累（lèi），我们会（huì）感（gǎn）悟（wù）到某（mǒu）些有价值（zhí）的东西（xī）和构想。我们称（chēng）之为“富矿石（shí）”；或许（xǔ）有些经（jīng）验丰富的家（jiā）伙（huǒ）还（hái）可能 看到某（mǒu）种像金子一样闪光的（de）东西。这是一种长时间思考的必（bì）然（rán）结果。但这只是（shì）经验﹑直（zhí）觉或灵感产（chǎn）生出（chū）对问题的可能性解（jiě）决方案。这样（yàng）的方（fāng）案可以产生许（xǔ）多，但往往 并不（bú）都是可行的。我们必须最后确定它（tā）们是否真的就是（shì）可用的（de）“富矿（kuàng）石”或“金子”——创意人（rén）员（yuán）和（hé）文案（àn）手必须用逻辑检（jiǎn）验（yàn）方（fāng）案（àn）的（de）正确性、可行性，进行（háng）精（jīng）确的分 析，考量其是否符合（hé）广告创意（yì）的需要。

第四（sì）步：粗加（jiā）工。一（yī）件“凶器”和利（lì）器，必定以其（qí）特殊的形状和构造，构（gòu）成威力（lì）。对于（yú）创意而言，这（zhè）一阶段必须能（néng）够（gòu）建创（chuàng）意的基本思路，确定创意威力的基（jī）本（běn）形 态。广告创意人员（yuán）和文案手必须深思（sī）熟虑，大（dà）量地消化和进行潜意识（shí）的（de）创作（zuò）。必要时，可（kě）以（yǐ）先放（fàng）弃对问题的针对性的思考，专注（zhù）地做一些能（néng）刺激想象力的活动，比如 听音（yīn）乐、看电影（yǐng）或者（zhě）读侦探小说之类。久而（ér）久之，创意（yì）可能会在你（nǐ）最意（yì）想不（bú）到的时候出（chū）现。这个（gè）时候的思维光（guāng）芒（máng）就不仅仅只是灵感的闪现了，而是创意思维（wéi）活动充（chōng）分 酝酿积（jī）累的结（jié）果。

第五步：打（dǎ）磨（mó），开刃。到达（dá）第四（sì）步结束，没有（yǒu）人可以以为万事大吉了。这（zhè）正如一（yī）把剑锻造（zào）成形后还有（yǒu）许多（duō）更重（chóng）要的事（shì）要做一（yī）样（yàng）：铸（zhù） 剑师（shī）还必须给它的剑打磨剑刃和开人。同样的道理，大脑中找到了好的创意，还必须（xū）使它（tā）能够成为最终作品。通常（cháng）来（lái）说（shuō），好的创意并不意味着好的（de）作品，因为它走入 现（xiàn）实作品中后并不美妙，它必须以恰当的形（xíng）式（shì）呈现出来（lái）。必须字斟（zhēn）句酌，形色兼备，才能锋（fēng）芒毕露（lù），吹刀（dāo）断（duàn）发。所（suǒ）以，我们（men）不要将好的作品（pǐn）秘而（ér）不宣（xuān），要把它交给深 思熟虑（lǜ）的批（pī）评者审（shěn）阅（yuè），可（kě）以得到有益的增补。

在思考文（wén）案的（de）过（guò）程（chéng）中还要几个（gè）非常值得注意的问题：

A、收（shōu）集资料要全面、准确，无论（lùn）是（shì）原（yuán）始资料还是一般（bān）资料（liào）。客户提供（gòng）的资料往往不是很全（quán）面，尤其（qí）是市（shì）场资料，需要创意人员主动收（shōu）集。另（lìng）外（wài），创（chuàng）意人员（yuán）日常积累也很（hěn）重（chóng）要，因为自身的体验得来的资料会更丰富、直（zhí）观（guān）、有（yǒu）效。

B、创意人员应（yīng）准确把握（wò）自己所要解决的问题，也就是（shì）到底要写什（shí）么（me）样的文案，达（dá）成（chéng）什么样的目标（biāo），帮助塑造什么样（yàng）的（de）品牌形象，采用什么样的诉求策略，以什么样（yàng）的风格传达哪（nǎ）些信（xìn）息（xī）等等（děng）。

C、文案的写作过程必然经（jīng）过“山重水复（fù）疑无路”的过（guò）程（chéng），遇到这种（zhǒng）情况千万不能灰心，思考看（kàn）似进（jìn）入一（yī）个“停滞”阶段，此时有必（bì）要放（fàng）松自己，寻求（qiú）新鲜事物刺激一下（xià）想象（xiàng）力。不要以为灵（líng）感是突然迸发，其（qí）实是层（céng）层积累的过程。

D、灵感不必然（rán）带来好的作品，需要经过检验才能（néng）落实于文字。

兵器不（bú）分高下，威力全在心法（fǎ）

文案的威（wēi）力当然要借重（chóng）诉求方法才能（néng）得以实现。诉求（qiú）方（fāng）法和诉求技（jì）巧（qiǎo）可以有很多种，但（dàn）是并无好坏之分，全在于广告创意者和文案手如何去运用，运用的（de）是否得当。正所（suǒ）谓“兵器不分高下，威（wēi）力全在心法”。

在文案的写（xiě）作过（guò）程中，需要针对（duì）不同（tóng）的产品（pǐn）不同的诉求对（duì）象运用不同（tóng）的（de）广告诉求手法。在（zài）不断寻找有效的说服（fú）途径（jìng）的过程（chéng）中，针（zhēn）对消费者认知和情（qíng）感的投入的差（chà） 异，广告发展出理性、感性和情（qíng）理结合三种最主要的诉求手法。广告使（shǐ）用的手（shǒu）法应该视消（xiāo）费者在消（xiāo）费购买不同的产（chǎn）品时理性和情感投入程度（dù）而（ér）定。理性诉求可以以多 种方式传达具（jù）体信息、进行观念说服；感性诉求则（zé）可（kě）以充分挖掘（jué）与（yǔ）消费行为（wéi）相（xiàng）关的（de）多种情感与情（qíng）绪。

（一）理性诉求

理性诉（sù）求定位于诉求对（duì）象的认知，真实、准确地传达企（qǐ）业、产（chǎn）品、服务的功能性利（lì）益，为诉求对象提（tí）供分（fèn）析判断的信息（xī），或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产（chǎn）品、服务的优势和购买（mǎi）产品、接受服务的利益，也可以做负面表（biǎo）现，说明（míng）或者展现不购（gòu）买的（de）影响或 危险。

理（lǐ）性诉（sù）求的基本思路是：明确传递信（xìn）息，以（yǐ）信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的（de）认知，引导诉求对象进行分析判断。理（lǐ）性诉求的具（jù）体内容（róng）多种（zhǒng）多样，但手法主要（yào）有以下几种：

阐述重（chóng）要的事实：直（zhí）陈、数据、图表、类比

当广告集中传达产品特性、性（xìng）能、购买利益时，阐述是最重（chóng）要的事（shì）实（shí）并做（zuò）利益（yì）承诺是最（zuì）常用（yòng）的手法。阐述（shù）的语言要求精炼、准确。经常（cháng）采（cǎi）用直（zhí）接（jiē）陈述（shù）、提供数（shù）据佐证、列图（tú）表、与同类产品类比等方法，提供给（gěi）诉求对象以信（xìn）息。

解释说明：提（tí）供成因（yīn）、示范效（xiào）果（guǒ）、提出（chū）和解答疑（yí）问

在传达产（chǎn）品特性时（shí），广告还可以做一系（xì）列（liè）的（de）特性（xìng）演（yǎn）示并示范功能和效果，从而加深（shēn）诉求（qiú）对象的理解。提供成因（yīn）或示范均可以以图文结合（hé）的方式展现，增（zēng）加可（kě）信（xìn）度。而提（tí）出疑问并（bìng）解答的方式可以有（yǒu）效地将诉求对（duì）象的关心点引向广告的诉求重点（diǎn）。

理性比（bǐ）较：比较（jiào）、防（fáng）御（yù）和驳斥（chì）

比较主要采用理性（xìng）诉求的方式进行，和竞争对手做比较（jiào），以凸显自（zì）身优势（shì）。既可以含蓄的比（bǐ）较，不（bú）指明品牌，也可以（yǐ）针（zhēn）锋相对的比（bǐ）较。优（yōu）势品牌通过比（bǐ）较（jiào）可以（yǐ）展示自（zì）身（shēn）的优势（shì）；弱势品牌通过（guò）比较可以提升品位（wèi），展示（shì）独（dú）特处。

观念说服：正（zhèng）面（miàn）立论与批驳错误观念

理（lǐ）性（xìng）手法（fǎ）还可以就本产品或服务（wù）给诉求对象带来一（yī）种（zhǒng）新的消费观念（niàn）、产品（pǐn）选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。可（kě）以从正面来阐述（shù）自己的新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点。

不（bú）购（gòu）买的危害（hài）：恐惧诉（sù）求（qiú）

恐惧（jù）诉求（qiú）也（yě）是理性诉求的（de）常用方法，展现（xiàn）购买（mǎi）的（de）利益和不购买的危害，描述某些（xiē）使人不（bú）安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。但要注意广告展现的恐（kǒng）惧程（chéng）度要适当，恐惧诉（sù）求必须与定（dìng）位（wèi）对（duì）象有适当（dāng）的距离。

（二）感性诉求

感性诉求的基本（běn）思路是：以人性化的内涵接近消费者（zhě）的内心，让他们参与或者分享产（chǎn）品（pǐn）或服（fú）务所带（dài）来的某种（zhǒng）愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情（qíng）感（gǎn）联（lián）系，对企（qǐ）业、产（chǎn）品（pǐn）或服务产生情感化的偏爱。

如（rú）果找到产品或产品的使用情景与某些情感有直（zhí）接的（de）关联，我们（men）就（jiù）可（kě）以利（lì）用这种情感（gǎn），使之成为有效的情感诉求工（gōng）具。

爱与关（guān）怀：爱情、亲情、乡（xiāng）情与怀旧（jiù）、友情及（jí）陌生人之间的交（jiāo）流

爱与关怀是人（rén）类的（de）感情的基础，最（zuì）能引起人们的共鸣。广告中快乐、幸福、满足、温（wēn）馨等容（róng）易感染（rǎn）消（xiāo）费者的（de）氛围，主要依靠爱与关（guān）怀的主要情感因素爱情（qíng）、亲情、乡情（qíng）与怀旧（jiù）、友情来营（yíng）造。

如：雕牌（pái）洗衣（yī）粉广告《下（xià）岗篇（piān）》中就以下岗女（nǚ）工（gōng）和懂事、体（tǐ）贴的女儿为主人公，真实地再现（xiàn）母女亲情。一句稚嫩的语言（yán）：“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就 能洗（xǐ）好多（duō）好多的（de）衣服”和让人心头一热的留言：“妈妈，我能帮（bāng）你干活（huó）了（le）”以及（jí）母亲（qīn）对可爱的女儿所留下的疼爱（ài）、欣慰的（de）泪水，再配上先哀婉后（hòu）奔放的（de）音乐，合情合 理地浓缩了母女亲情的全（quán）部内涵。由此（cǐ），它突破了洗衣粉生硬地宣传其功（gōng）效的常规，用亲情（qíng）将（jiāng）品（pǐn）牌形象植入（rù）众多（duō）消费者的心中。另外雕牌（pái）牙膏广告《新妈妈篇》中也（yě） 有很好的亲情诉说，取（qǔ）得很强（qiáng）的功效。

生活（huó）情趣：好（hǎo）奇、休闲、幽默及其（qí）他

生活（huó）中蕴涵着丰富的（de）情趣，如（rú）享受悠闲（xián）、品味幽默、满足好奇心等（děng）等，它们虽然（rán）不是情感，但是可以唤起积（jī）极的（de）心理感受，如轻松、自得、惬意等，很容易（yì）感染诉求对象，因此（cǐ）也是感性诉求的常用手段。最经典（diǎn）的莫（mò）过于《探索》节目的影视广告文（wén）案（àn）。

自我观念与（yǔ）期（qī）许（xǔ）：个性、价值（zhí）观、自（zì）我实（shí）现感（gǎn）

以个性化内容和个（gè）性化风格，充分展（zhǎn）示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观（guān）念、自信、自豪、自我实现的（de）感觉（jiào），是（shì）感性诉（sù）求（qiú）的另一（yī）重（chóng）要方式。李（lǐ）宁品牌广告语（yǔ）“一切皆有可能”，健（jiàn）力宝（bǎo）的“现在流行第（dì）五季”均是利用此种诉求手段。

（三）情理（lǐ）结合

情理结合诉求手法的基（jī）本思路是：采（cǎi）用理（lǐ）性诉求传达客观信息（xī），又用感性诉求引发（fā）诉求对象的情（qíng）感共（gòng）鸣。它可（kě）以灵（líng）活地运用（yòng）理性诉求（qiú）的各种手法，也可以加入感性诉求的（de）种种情感内容。

情（qíng）理结合手法在广告文案（àn）的（de）写作以及（jí）广告运作中（zhōng）更（gèng）为常用，但（dàn）前提是（shì）产品或服务的特性、功能、实际（jì）利益（yì）与情感内容有（yǒu）合理的关联。

高（gāo）露洁牙（yá）膏的系列广告文案既有理性诉求，示范坚固牙（yá）齿的同时提出（chū）“让你的（de）牙（yá）齿更坚固”的感性诉求。

“溺水（shuǐ）三千，只取瓢饮（yǐn）”，在选择广告（gào）诉求手（shǒu）法（fǎ）时，不必追求当前流行（háng）的某种诉求方法，选择适合产品自（zì）身特（tè）点（diǎn）的（de）最重要（yào）。坚持原（yuán）则（zé）在（zài）广（guǎng）告诉求时也（yě）是一种原则。

如何把握文案（àn）的（de）四大块（kuài）？

在广告的（de）发展过程中，一代一（yī）代文案人员的经（jīng）验积累下，广告文（wén）案形成了以广告语、标题（tí）、正文、随（suí）文四个部分分别传（chuán）达不同信息、发（fā）挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有（yǒu）效地提升信息（xī）传达效（xiào）果，也提供文案写作的（de）基本（běn）思路。也许（xǔ）在某一（yī）广告（gào）文（wén）案中缺少某一项或（huò）多项，不必讶（yà）异，只要达到制定（dìng）目（mù）标的文（wén）案都是好文案，或许更出色。文案人（rén）员如果只知（zhī）道墨（mò）守成规，那就（jiù）毁了。

第一块：广告语—-品牌（pái）标志性符号和销售承诺（nuò）

广告语又称广告口（kǒu）号、主题句、标题句，是为了（le）加强诉求对（duì）象对品牌（pái）、企（qǐ）业、产品或服务的（de）印象而（ér）在（zài）广告中长期、反（fǎn）复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传（chuán）达一种长期不（bú）变的观念。

广告语在广（guǎng）告运作中有（yǒu）着（zhe）画龙点睛的作用（yòng），它有着（zhe）既定的特性：

（1）简短有力（lì）的（de）口号（hào）性语句：不简短就（jiù）不利于重复（fù）、记忆和流传。

（2）浓缩（suō）的观念性信息：通常是产品和企业（yè）的核心观念。

（3）长期广泛（fàn）地反复使（shǐ）用：有（yǒu）利于将（jiāng）企业、产品的（de）观（guān）念延续，不断加深受众的印象（xiàng）。

广告语（yǔ）在长期的发（fā）展中形成一定的风（fēng）格，在写文案时可以根据企业和品牌的（de）特（tè）性以及（jí）广告（gào）的（de）内容（róng），选择不（bú）同的（de）风格。

一般陈述：使用正式的语（yǔ）言、普通的（de）句（jù）式，陈述性语（yǔ）气。这种广告语不事张扬，但（dàn）是（shì）可以显示企业（yè）或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人（rén）为本”

诗化：传达感性信息时，使用稍具文学（xué）性的语言风格更（gèng）能（néng）营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”“不（bú）在乎天长地久，只在乎曾经（jīng）拥有”

口语：口语生（shēng）动活泼，语气鲜明（míng），适（shì）合（hé）生（shēng）活类产品（pǐn），如“牙好，胃口（kǒu）就好（hǎo），身体倍儿棒，吃嘛嘛香”

一（yī）些企业的广告语使（shǐ）用郑重语（yǔ）气，做宣（xuān）传（chuán）式表达，这种（zhǒng）风格可以（yǐ）突出企业的气魄。如（rú）菲利（lì）浦（pǔ）的口号“让我们做（zuò）的更好”

广告语的写作时要注意（yì）忌（jì）讳流于空洞（dòng），有着一定的写（xiě）作要领：

（1）力求简（jiǎn）洁（jié），浓（nóng）缩（suō）就是精华（huá），去掉不（bú）必要的修饰（shì）。

（2）单纯（chún）明确（què），体（tǐ）现的观念要单（dān）一明确。

（3）避免空洞的套话（huà），使之有独特（tè）性，语句（jù）不能晦（huì）涩难懂，更要避免虚假（jiǎ）的（de）大话。

（4）要有很强的适（shì）应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各（gè）种媒介（jiè）的广（guǎng）告（gào）使用（yòng）。

（5）广（guǎng）告语在用词、内容、句式、语（yǔ）气（qì）等方面还应（yīng）该追求个性，以（yǐ）能够在众多（duō）的广（guǎng）告（gào）语中能脱颖而出，被消费群（qún）体记住。

第二块：标题（tí）—-信息、趣（qù）味和创意展现

标题（tí）是（shì）每一广告（gào）作品为传达最（zuì）重要或（huò）最能引起诉求对象兴趣的信息（xī），而（ér）在最显著（zhe）位置以特别字体或特（tè）别语气突出表现（xiàn）的语（yǔ）句。标题的作（zuò）用就在于在最短的时间（jiān）内传（chuán）递（dì）出最重（chóng）要的信息或者引（yǐn）起诉求对象的注意。

标题与广告语在广（guǎng）告（gào）作品中的作用（yòng）同等重要，但（dàn）二（èr）者的（de）本质迥异。就长远效（xiào）果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语（yǔ）作品，尤其是平面作品标题 远（yuǎn）比广告语重要。它是文案的（de）关（guān）键点，大卫（wèi）·奥（ào）格威认为（wéi）：“标题（tí）是大多数（shù）平（píng）面广（guǎng）告最（zuì）重要（yào）的（de）部分。它是决定读者读不（bú）读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽 带，精妙的（de）标题可（kě）以一针见血，直指创意核心，让广告（gào）的创造性充分（fèn）展（zhǎn）现。

要吸（xī）引诉求对（duì）象（xiàng），标题必（bì）须有足够的吸（xī）引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的（de）标题（tí）会（huì）使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点（diǎn）：

（1）紧扣创意（yì），把创意的最巧妙之处融入标题（tí），准确的直（zhí）指核（hé）心，并（bìng）且要集（jí）中（zhōng）一点。
（2）避免平铺（pù）直叙，平铺直叙最（zuì）能准（zhǔn）确表（biǎo）述，但（dàn）无助于吸引读者，应去（qù）寻（xún）找出人意（yì）料的角度（dù）。
（3）语言简洁凝练（liàn），注意使用个性化的语言，能（néng）有助于体现产品（pǐn）的特性。

现代广（guǎng）告对标题越（yuè）来越（yuè）重视，广告标题（tí）也（yě）越来越新颖、醒目。要想（xiǎng）在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一些创造（zào）性手（shǒu）法，下面列出常用的手法，供诸公参考（kǎo）。

类比式标题：寻找诉求（qiú）对象司空见惯的（de）事物，与广告诉求（qiú）重点做贴切、生（shēng）动（dòng）的类比。保（bǎo）时捷汽车曾（céng）做（zuò）过一则平面（miàn）广告，它的标题是“她就像一个（gè）孩子，你（nǐ）还（hái）没有就不会理解拥（yōng）有的感觉”，相当的生动。

新闻（wén）式标题：以发布新闻的姿（zī）态（tài）传递新的（de）信息，或者为了强调广（guǎng）告（gào）信息的价（jià）值，类似新闻式的（de）标题以新来吸引读者。派标管业为突出（chū）其新型管材的防腐性做（zuò）的广告语“派标反腐行动”很有新意（yì），也切（qiē）合（hé）当前消费心理。

疑（yí）问式标题：以设问或反问的方式引（yǐn）起诉求（qiú）对象的（de）好奇心，把读（dú）者拉入广告。Timberland野外休闲（xián）鞋曾做（zuò）过一则（zé）以精湛的制（zhì）造工艺为（wéi）诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋（xié）上有342个洞，为（wéi）什么还能防水？”确实很有吸引力。

故事/叙（xù）事（shì）式标（biāo）题：暗示一个引人入胜的故事即将开（kāi）始。经（jīng）典之作有广告大师乔（qiáo）治（zhì）·葛里宾为箭牌衬衫写（xiě）的标题，“我的朋友（yǒu）乔·霍（huò）姆斯，他现在是一匹（pǐ）马了。”

命令（lìng）/祈（qí）使/建议式（shì）标题：站（zhàn）在企（qǐ）业或（huò）产品的（de）立场针对诉（sù）求对（duì）象说话，也（yě）可以（yǐ）以诉求对象的（de）口吻说出，有着（zhe）一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的”

悬念式标题：设置某种悬念（niàn）、引发（fā）诉求对象的（de）好奇（qí）心理，引导读者寻求结局。“这是我的（de）秘密（mì）”“我们寻出了（le）琼的底细”这是伯恩巴克（kè）写得一条经典的（de）广告标（biāo）题。

优秀（xiù）的（de）标题可（kě）以说是整个文案的灵魂，也是整（zhěng）篇文（wén）案创造力（lì）的凝聚点。只有思路（lù）开阔，并且尝试（shì）语言文字表达的多种可能性，才能写出有效传达（dá）信息或有效吸引读者的（de）标（biāo）题。

第三块：正文—-完整信（xìn）息和（hé）深（shēn）度诉（sù）求

正文是（shì）广（guǎng）告作品中承接标题，对广告（gào）信息进行展开说明、对诉（sù）求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体（tǐ）部分（fèn）。出（chū）色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起（qǐ）关键性（xìng）的作用。正文还（hái）能展现（xiàn）企业（yè）形象、构筑产品销售氛（fēn）围（wéi）。

广（guǎng）告的诉（sù）求目（mù）的不同、广告（gào）主和产品不同，广告的具体内容也会千百（bǎi）万化。但（dàn）要写入正文的内（nèi）容，不会脱离以下三个层次。

（1）诉求重（chóng）点：诉求重（chóng）点是广告（gào）的核心内容。在（zài）企业（yè）形象广（guǎng）告（gào）中，诉求重点常常是企（qǐ）业的优势（shì）或业绩；在品牌形象广告（gào）中，诉（sù）求重点（diǎn）集中于品牌（pái）特性；在产品广告中，诉求重（chóng）点集中于产品或（huò）服务（wù）的特（tè）性和（hé）对（duì）消费（fèi）者的利益承诺；在促销广告中，诉求重（chóng）点是更具体的优惠、赠品等信息。

（2）诉求重点的支持点或深入解释：正（zhèng）文必需提供更多（duō）、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的（de）不在于（yú）传（chuán）达（dá）具（jù）体（tǐ）的信（xìn）息而是（shì）在（zài）于情感（gǎn）沟通，情感性的内容也需（xū）要深入展开，以增加感染力。

（3）行动号召：如果广（guǎng）告的目（mù）的（de）是直接促销，而不（bú）是建立（lì）品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使（shǐ）用、参与，并（bìng）说明获（huò）得商品或服务（wù）的方法与利益。

不同的产品或服务，不同（tóng）的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的（de）表（biǎo）现形式也会是多种多（duō）样（yàng）。适（shì）当的表现形式（shì）能使广（guǎng）告更（gèng）具有说服力。

客（kè）观陈述式：不（bú）借（jiè）助任何人物之口，直接以客观口吻展（zhǎn）开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没（méi）有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当（dāng）它要 在正文（wén）中展开（kāi）诉求时，都会以诉求对象看得（dé）懂的外在（zài）形式来表现（xiàn）。只要文案（àn）撰稿人（rén）在写作（zuò）正文时能够准确把握创意概念，即（jí）使是客观陈述，也能（néng）让（ràng）创意的力量充分发挥。

主观表白（bái）式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们（men）”将如何或正如何（hé）。这（zhè）种方（fāng）式在表述企业观点、态（tài）度（dù）以及在产品或（huò）服务上所做的努力（lì）方面有更大的（de）自 由。但前提是（shì）必须有好的创意概念。美国著名的DDB广告公司为（wéi）S&W罐（guàn）头（tóu）所做的一系列平面广告，可以说是（shì）主观表白（bái）的典范。

代言人式：以代言人（rén）的（de）口吻向诉求对象说话。这是电视广告（gào）最常用（yòng）的方式。让（ràng）代言人（rén）说（shuō）出自己（jǐ）了解的情况，语言必须符合（hé）身（shēn）份与个性。

独白式：以虚构的人物或者广告中（zhōng）的角色内心独白的方式展开（kāi）诉求。这（zhè）种（zhǒng）形式不是直接向诉求对象说话，独白（bái）者可以回忆自己的经（jīng）历、表明观（guān）点（diǎn）、抒发情感（gǎn），可以有鲜明（míng）的感（gǎn）情色彩以诱（yòu）发诉求对（duì）象的情感共鸣。

对白式：通（tōng）过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这（zhè）种方式常用（yòng）于电视广告中。

故事（shì）式：将正文写成一个完整的故事，描述有（yǒu）吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务（wù）在（zài）故（gù）事中（zhōng）担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑（jí）关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广（guǎng）告中。

在（zài）正文的写作过程中，一（yī）些反复（fù）出现在成功广告中（zhōng）的（de）手（shǒu）法值得注意，也算（suàn）是（shì）写作技（jì）巧（qiǎo）吧。现（xiàn）今小（xiǎo）结一（yī）下，仅供参考。

A、多讲述一些不为人知（zhī）的事实：人们总是对新鲜事特别感兴趣，产品背后有许多鲜为人（rén）知的（de）素材，如果被挖掘出（chū）来会是绝佳的题材。

B、尽量（liàng）增加趣味性（xìng）：正文越长（zhǎng），越（yuè）需要有（yǒu）趣味性。新鲜（xiān）的事实、生动的人物和情节、另（lìng）人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。

C、诚实的态度：不仅仅是介绍信（xìn）息时（shí）的真实度，在文字表现形（xíng）式上也不能夸夸其（qí）谈、花言（yán）巧语，不能粉饰，更不能欺骗。

D、如同白（bái）话：不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。

也有一部分广告目的是（shì）建立形（xíng）象或只传递非（fēi）常明确而容易理解的信（xìn）息，几乎没有（yǒu）正文。这（zhè）通常需要广告的视觉效果好（hǎo）或者（zhě）标题已经能够明确传达信息（xī）。

第（dì）四（sì）块：随文—-最后的推（tuī）动

随（suí）文又称附（fù）文，是广告中（zhōng）传达购买产品或接受服（fú）务的方法（fǎ）等基本信息，促进或者（zhě）方（fāng）便诉（sù）求对象采取行动的语（yǔ）言或（huò）文（wén）字。一般出现（xiàn）在影（yǐng）视广告的（de）结尾或（huò）印刷品的最边（biān）角，但是它（tā）不是可有可无，它是正文的补充，是广（guǎng）告诉求的最后（hòu）推动。

随文包括购买产品或获得服（fú）务（wù）的方法、权威机（jī）构的认证标志、与诉求对象联系的（de）电（diàn）话号码、公司的网（wǎng）址、品（pǐn）牌（pái）名（míng）称与标（biāo）志，可（kě）能还包括特（tè）别说明以及意见反（fǎn）馈表格。随文既可以直接列明，也可（kě）以夜委婉的附（fù）言形式出现。

结束语

文案有一（yī）定的信息传递模式，但并不（bú）意味着按照这模式写下来就是成功的文案。在（zài）这一模式（shì）下，文（wén）案撰稿人有广阔的自（zì）由发挥（huī）空间，展示自（zì）己的创造力，写出富有魅力的佳（jiā）作。若一（yī）味生搬硬套（tào），即使写（xiě）成，该文案最终会送入厕所，该文案（àn）撰稿人迟早（zǎo）会回家种田。