最近有三组（zǔ）文案给我留下深刻的印象。所（suǒ）谓“深刻（kè）的意（yì）象”，这是我的春秋笔法（fǎ），不是说有多么好，或（huò）者说给我带来一些启发和（hé）思考吧。
一是想做到不“看（kàn）图说话”，终究（jiū）是（shì）要回归到创意的核心策略，它决定（dìng）了你到底（dǐ）要（yào）说什么（me）才是有（yǒu）价值的信息？
二是都说写文案要有洞（dòng）察，洞察是什么？洞（dòng）察就是生活中的方方面（miàn）面，你发（fā）现了一个现象，说成了一个道理。
三是一个创意，只（zhī）要一直（zhí）坚持做，就会变成（chéng）大创意，甚至变成一个品牌独有的超级创（chuàng）意，并积累成品牌资（zī）产。
下（xià）面，废话不（bú）多说，一起来（lái）品品（pǐn）。
第（dì）一组（zǔ）：美（měi）的之#美的（de）童年#
这是（shì）八月份美的出的一套海（hǎi）报了。没去研究（jiū）为什么在八（bā）月出，因为既不是儿童节，也不是美的自己（jǐ）的什么（me）节，但这不重（chóng）要。
有些（xiē）海报，你（nǐ）可（kě）以看出明显是先（xiān）有了画面，再有了文案的，美的童年这套便是。
因为最近自己也接了（le）一些这种先（xiān）有了画面再让你（nǐ）配（pèi）文案的活儿，所以也有一（yī）些自己的心得，即如何避免“看图（tú）说话”？
“看图（tú）说话”就是（shì）画面（miàn）有什（shí）么，你（nǐ）就说什么，这（zhè）是不对（duì）的。你应（yīng）该在（zài）核心策略（luè）的基础上，努力（lì）寻找画面之外的信息，你要写的其（qí）实是“画外（wài）音”。
但这不是说你（nǐ）可以天马行空随意发挥，你又要在其中（zhōng）有能与画面产生关联（lián）的一些关键字或词，所（suǒ）以难就难在这里。
01
致长大的你：
愿你有奔赴
“东西南北”的（de）勇气
不（bú）看（kàn）文案，光看（kàn）画面试（shì）试，就是（shì）一个小时候玩的（de）猜方向的折纸游戏。那怎么办？这个文案就抓住了“东西南北”这个关键词。
但其实（shí）这个游戏还有关键的一层没（méi）表达出来，这一（yī）层恰好是（shì）需（xū）要文案（àn）点（diǎn）出来的，就是每个方（fāng）向（xiàng）里面还有对应的（de）要扮演的角色（sè）或者要完成（chéng）的事情，那知（zhī）道了这个，文案（àn）也大概可以这么说（shuō）：
致长大的你：
找（zhǎo）对（duì）了方向
去成为想成（chéng）为的（de）人
02
致（zhì）长大的你：
多点（diǎn）翻新（xīn）“花（huā）样”
少点按步就班
这个游戏叫翻（fān）花绳吧（ba），所以文案有了“翻新花样”的关键词进（jìn）行关联；另外因（yīn）为这个（gè）游戏需要一步（bù）一步来，所（suǒ）以也有了“按步就班”，但其实“按（àn）步（bù）就班（bān）”是错（cuò）的，“按部就（jiù）班”才是对的，我不知（zhī）道是不（bú）是因为要关联那个“一步一（yī）步”的信息故意写错的还是...?如果（guǒ）是前者（zhě），是不是应（yīng）该加个双引（yǐn）号？
03
致长大的你：
快乐的（de）回（huí）忆
才（cái）值得“存（cún）档”
都知道画面是（shì）一台录音机或者叫收音机。明显文案是从“录音（yīn）机（jī）”去发想的，所以才有了“存（cún）档”这（zhè）一说。其实也（yě）可以从收（shōu）音机角度去想。
甚至你还可以从磁带或者“倒带”的角度，比如（rú）说：
致（zhì）长（zhǎng）大的你：
回忆可（kě）以重放
人生（shēng）不能“倒带”
额，算了（le），好像（xiàng）有点像交通（tōng）安全公（gōng）益广告（gào）。
04
致（zhì）长大的你：
“松发条（tiáo）”
是为了跳得更高
这个文案乍看一下好像没问题，要细究（jiū）逻（luó）辑其实（shí）也有硬伤。这个玩具明明是（shì）发（fā）条拧得越多下（xià），青蛙就跳得（dé）更远，并没有（yǒu）跳得（dé）更高（gāo）一（yī）说。所以可（kě）以这么说：
致长大的你（nǐ）：
别（bié）为了走（zǒu）得更远
把（bǎ）自己拧得特紧
05
致长大的你：
我们（men）总是在
“碰撞”中产生智慧
这个游戏是弹玻璃弹（dàn）珠（zhū），说实话，只是一（yī）盘散落的弹珠，这个画面有（yǒu）点难为文案了。你要是说“忘不了（le），那时弹弹珠的乐趣（qù）”那就是属于典型的“看图说话”了。所以文案用（yòng）“碰撞”其实也对。
我（wǒ）想了想（xiǎng），好像也可以用“玻璃心”这个关键词来说，比如：
致长大的你：
“玻璃心”会（huì）在撞击中
变得更坚强
06
致长大的你（nǐ）：
人生不过
“打怪升级（jí）”
这个文案其实也没错，但既然是“致长大的你”，既然是回忆（yì）童年，是不（bú）是应该（gāi）说一些反成功鸡汤（tāng）的话（huà）？所以是不（bú）是这（zhè）么说会更好：
致（zhì）长大（dà）的（de）你：
人生不一（yī）定（dìng）非要（yào）
“打怪升级（jí）”
或者类似从童年的角度，关（guān）怀现在的你，比如：
致长（zhǎng）大的你：
别（bié）像（xiàng）小时候（hòu）那样
太在意输赢
写到最后我发现，想要做到（dào）不“看图说话”，其实核（hé）心还是在于你的（de）核心策略是什么？你的创意核心（xīn）策略，你想表达（dá）的（de）终极意图，才决（jué）定（dìng）了你要写的文案。
第二组：蛋壳文创之#蛋壳洞（dòng）察公司#
这是一个叫“蛋壳文创”的公（gōng）众号，以“洞察”为主题出的（de）一（yī）个系列文案，好像每次推文都会有几张这样具（jù）有洞察感的海报，我从中（zhōng）挑选了八张具有代表性的。
文案人为什么要观察生活，思考人生？就是为了产生洞察，发现真相。这八（bā）张（zhāng）海报，说的都是生活或者工作中极其日常（cháng）普通（tōng）的小（xiǎo）事，但（dàn）他们（men）就在这些极其日常普通的小事（shì）中，发现了一（yī）些东（dōng）西。
这些（xiē）东西，有（yǒu）时只是还原一个（gè）场景，就够引（yǐn）发“我的生活被（bèi）偷（tōu）窥”的效果；又或者需要提炼成一个观点、一（yī）个发（fā）现，最终才能产生共鸣感。
下面自己看吧（ba），就（jiù）不一一解释了。
01
02
03
04
05
06
07
08
第三（sān）套：中国银（yín）联之#万物有诗#
我不知道目（mù）前云闪付的用户有多少，但（dàn）对于银联来（lái）说，通过打造（zào）这么一（yī）个公（gōng）益IP，聚（jù）焦关注这么（me）一群有才华的“留守儿童”特（tè）殊群（qún）体，这（zhè）一点（diǎn）可以获得更（gèng）多官方（fāng）机构的关注和社会各（gè）界的自传播（bō），可能也（yě）是跟其（qí）他两（liǎng）大支付巨头相抗衡的（de）办法了。
这套文案（àn），其实它的意义已经不仅仅在于文案了。如前所说，当一个创意（yì）被反（fǎn）复执行，反复强调的时候，已经（jīng）成为了一个超级创意（yì），甚（shèn）至（zhì）已经（jīng）孵化（huà）成了一个（gè）品牌超（chāo）级IP。
从最开始的地铁诗歌POS机（jī），到与农（nóng）夫山泉（quán）合作的“诗歌瓶”，到壮观辽（liáo）阔的（de）“诗歌长（zhǎng）河”，「银联（lián）诗歌POS机」就是这样（yàng）的一个公益IP。
这次是（shì）一个诗歌“拼（pīn）”成的动画，以“万物有诗”为概念主（zhǔ）题，通过三首（shǒu）诗歌（gē）进行故事阐述，表达在孩子们的眼中（zhōng），万物有（yǒu）诗。
万物有诗：一支真（zhēn）正属于中国的动画
天空（kōng）没有方向，鸟儿停在电线上，商量着（zhe）往（wǎng）哪儿飞
方向
蒙蒙 10岁
有（yǒu）一只蒲公英（yīng），它到处飞，想要寻找一个家
蒲公（gōng）英
玉发 9岁
萤火虫飞到（dào）天上，就变成了星星（xīng）
晚上
小姜（jiāng） 9岁
我们（men）每个人
都（dōu）站在这块土地的词根上
诗里有多（duō）少山（shān）水草木
就有多（duō）少
脚尖朝着故乡的人
时间不言（yán）
像一棵树走在雾（wù）里
也像一个人长在雾（wù）里
小时候
我们用（yòng）整个秋天
捡自己的影子（zǐ）
不识天高（gāo）地厚
有时挨着（zhe）一川烟草
想些无关（guān）紧要的事
牛背上横（héng）着昨日的青山
以及我们长大以前
知（zhī）道的事情
歇脚（jiǎo）的山鹊
是几竿竹子里
一个（gè）天真的标点
不过实（shí）话说，读这些诗歌，这些纯（chún）真（zhēn）的文字，老有一种心（xīn）灵被净化的感觉（jiào），就（jiù）大有一种星（xīng）河长（zhǎng）明，浮生若梦的体验（yàn）。
愿（yuàn）每一个人都能被美好的（de）文字（zì）治愈。
最后总结一下三点启（qǐ）发：
1、不要（yào）“看图说话”，写不出的时候（hòu），回（huí）到核心策略，它（tā）会告诉你要写什（shí）么？
2、请在生活中训练自己的（de）洞察能力。
3、如果（guǒ）有机会有条件（jiàn），去坚持一个（gè）创意，把它做成一个超级创意。
以上。
留言区互动话题：
上（shàng）面（miàn）让你最有感的文案是哪句（jù）？