据CODC户外广（guǎng）告研究《2022年上半年中国户外广告市场报告》显示，2022年1—6月户外市场总（zǒng）规模（mó）827亿（yì）元(包含新增（zēng）5城（chéng）市则为871亿元)，同比下滑3%，实际同（tóng）比（bǐ）下（xià）滑4%，净增长下滑（huá）13%。

▲图（tú）：CODC户外广告研（yán）究

从上半（bàn）年（nián）的整体情况来看，依旧不稳（wěn）定的疫情趋势，广告主的投放（fàng）需求减少，且部（bù）分媒体进入间歇性（xìng）的“冰冻期”，无法承接客户。

2022年4月以来（lái），国内（nèi）疫情在多个城市多点爆发，人们（men）居家时间（jiān）延长，线下媒（méi）体流量减少、品牌曝光度降低，户外传统媒体发展不确定性（xìng）因素增加，抗风险能力（lì）不足。

除单一媒（méi）体（tǐ）净同比增长不变外（包含长（zhǎng）期投放，出现延刊情（qíng）况），其他传统户（hù）外媒体（tǐ）刊例（lì）花（huā）费同（tóng）比（bǐ）增（zēng）长都出现下滑，传统户外媒体的品牌数量同比增（zēng）长均（jun1）出（chū）现（xiàn）下滑。刊例花费（fèi）千（qiān）万（wàn）元以下级别的品牌数量流失较（jiào）大（dà），刊（kān）例花费千万元以上级别（bié）的客户依旧青睐传统户外媒体。

梯媒（méi）上（shàng）涨、交（jiāo）通下降。上半年各（gè）户外（wài）媒体受影响程度各有（yǒu）不同，据《报告》显（xiǎn）示，刊例花费地铁净下（xià）滑12%、楼宇液（yè）晶净下滑18%、火车站净（jìng）下滑（huá）9%、单一（yī）媒体不变、候车亭净下滑25%、公交车身净下滑24%。

▲图：CODC户外广告研（yán）究

投放户（hù）外（wài）总品牌数量为13,215个(包含新增（zēng）5城市则为15,005个)，同（tóng）比下（xià）滑15%。 

市场（chǎng）情绪是下滑主谋之一

值得（dé）一提的（de）是，疫情（qíng）现只能作为影（yǐng）响户外广告行业（yè）的原因之（zhī）一。

如今，处于疫情常态（tài）化情（qíng）形下，作为（wéi）较为传统的行业之一，在高速发展中（zhōng）被疫情当头（tóu）一棒，这一棒不是能快速愈合的伤口，而是萦绕在“一朝被蛇咬（yǎo），十年怕井绳”的恐惧中。

疫情带来的（de）短期（qī）损害（hài）是其次，而导致户外广告（gào）倒退的另一大原因（yīn）是（shì）市场（chǎng）情（qíng）绪。

经户外广告内（nèi）参调研发现（xiàn），户外（wài）广告从业者从（cóng）员工到老板，均（jun1）信心下滑。往日的朝气与活力被（bèi）疫情带走（zǒu），口罩保（bǎo）护（hù）了我们，也让他们活跃不再如从前（qián）。

在此背景下（xià），也（yě）出现了戏（xì）剧化的一幕。在重庆有某位骗子打着甲方的旗号，流转于各大广告公司蹭吃蹭喝，闹（nào）剧背后，体现的更是行业的无奈（nài）。

户外广告人对（duì）于（yú）行业的消极看法，逐渐将影响整个（gè）业绩生态。并非鸡汤（tāng），其实（shí）从（cóng）业界生态来看，户外广告虽（suī）然近两（liǎng）个季（jì）度（dù）市（shì）场总（zǒng）体（tǐ）呈（chéng）下降趋势，但预期依旧（jiù）可观（guān）。

兆讯传（chuán）媒上市（shì）后首份（fèn）财报，2022Q1季（jì）度共实（shí）现营业收入1.68亿元，同比增长35%。

数（shù）字（zì）化也是（shì）上半年的关键词。

各媒（méi）体公司积极求变，在（zài）2021年就已升级媒体资源、开发数字化服务平台（tái），及裸眼3D类（lèi）的沉（chén）浸（jìn）式、互动式的（de）营销广告，以（yǐ）用户的深（shēn）度体验来传递品牌价值。

如杭（háng）州临安亚运会的裸眼（yǎn）3D，在（zài）城（chéng）市地标传递亚运美学文化，进一（yī）步激发公众热情。

▲图：杭（háng）州市城市照明（míng）行业协会

为了增加投资人信（xìn）心，部分户外广告企（qǐ）业也乘此提（tí）出大热的元（yuán）宇宙概念，推出NFT，展现对未来（lái）的探索。如兆讯传媒（méi）、雅仕维、风（fēng）盛（shèng）传媒等。

在户外广告投放不确定因素增多的环境下，更多的广（guǎng）告主青睐投放（fàng）智能性和便利性（xìng）较强（qiáng）的户外视频（pín）媒（méi）体，助（zhù）推品牌营销。

主投行业竞（jìng）争加剧（jù）

户外（wài）广告仍有增长空间

从品牌投（tóu）放构成上（shàng）看，部分行业品牌战加（jiā）剧，户（hù）外广告投放（fàng）需求将回归，甚至再增长。疫情后三年，地铁、机场、火车站、候车亭、公交车身（shēn）的主投行（háng）业格局基本相（xiàng）同：酒、食品（pǐn）、家居用品、个人用（yòng）品、建筑器材及服务投放（fàng）花费同（tóng）比（bǐ）增（zēng）长（zhǎng），表现突出。

▲图：CODC户外广告研（yán）究

而（ér）梯媒、户（hù）外大屏（píng）的主投行业变化较大（dà）。梯（tī）媒（méi）此前（qián）的（de）大客户，K12教（jiāo）育、公募（mù）基（jī）金投放需求降低，随着新零售（shòu）的出现，新（xīn）消费品牌如雨后春笋般冒出（chū），而（ér）他们的主阵（zhèn）地以梯媒和户外大屏为主。

还有（yǒu）许多行业竞争越来越激励，群雄（xióng）逐鹿。拥有万亿级市场，主（zhǔ）要依赖户外（wài）广告投放（fàng）的家（jiā）具行业，增（zēng）长依旧强劲，营销层面（miàn）的（de）预（yù）算也将增多（duō）。

其中部分（fèn）细分行业，即将步入（rù）营销战（zhàn），抢占用（yòng）户心智的（de）时刻。如（rú）窗行业（yè）已经逐（zhú）步进入爆发期（qī），预计未来3-5年内，行业集中度将快速（sù）提升（shēng），品牌头部窗企战（zhàn）免不了加大户外广告（gào）投放力度。

窗（chuāng）企在（zài）品牌营销、品牌slogan口号，都没（méi）有消费者耳熟能详的佳作，难以引起行（háng）业关注的热（rè）点事件。唯（wéi）有传统的户外广告高密度（dù）投（tóu）放成为目前窗行（háng）业普（pǔ）遍（biàn）用（yòng）的（de）品牌传（chuán）播策略。

要成为行业的第一品牌，有必要借力于（yú）品（pǐn）牌传播，向消费者重新传递窗在日常生活中（zhōng）呈现（xiàn）出来新（xīn）的价值，展现自身的品牌形象，为公司（sī）的（de）产品建立好口碑。

对于新（xīn）兴品类而（ér）言，有限（xiàn）的消费者认知往往限制着销售量的快速扩张，品牌往往（wǎng）需要通过营销推（tuī）广（guǎng）来教育市场，提升品类（lèi）认知度。

经济（jì）的恢复也将带动广告投放的增长。

随着（zhe）政府出台（tái）的保（bǎo）企业发展的政策，经济恢复（fù）加快。包括进一步（bù）加大增值税（shuì）留（liú）抵退税政策落实（shí）力度、加强续贷产品（pǐn）开（kāi）发（fā）推广、有效增加实体经济信（xìn）贷投（tóu）放（fàng）总量（liàng）等措施外，鼓励商业银行等金（jīn）融机构按市场化原则（zé），对中小微企业（yè）和个（gè）体工商户、货（huò）车司机贷（dài）款及受疫情影（yǐng）响（xiǎng）的个人住房与消费（fèi）贷款等实施延期（qī）还本付息。