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当越来（lái）越复杂（zá）的双十一，遇到越来越理性的消费者（zhě）

发表时（shí）间：2022-11-14 09:34:50 点（diǎn）击数：586 次

当越来越复杂的双十（shí）一，遇到越来越理性（xìng）的消费者

双十一的第一（yī）波（bō）快递刚（gāng）刚到手开箱，第（dì）二波接（jiē）踵而（ér）至，还有5个小时就是双十（shí）一的正日子了。大促之前，各种营（yíng）销活（huó）动和广告（gào）宣传将（jiāng）狂欢的（de）氛（fēn）围推至最高，不买点儿什么仿佛就错过了一个亿。然而，就在“买买买”的呼（hū）声之下，“理性（xìng）购物”的声音也逐渐被放大。

不少信（xìn）号（hào）都显示着（zhe），年轻人对于消费已（yǐ）经越（yuè）来越理性了，伴（bàn）随（suí）着（zhe）双十一越（yuè）来复杂的规则，大家在一次（cì）又一（yī）次的竞技中成长、蜕变。

越来越复杂（zá）的（de）双十（shí）一

不知（zhī）道还有没有人记得，双十一购物节刚开（kāi）始（shǐ）的那（nà）几年，活动规（guī）则就（jiù）是简单粗暴的（de）直（zhí）接打折，说（shuō）优惠就优惠，说减（jiǎn）钱就减钱（qián），打五折也毫不眨眼，满减类的活（huó）动也很简（jiǎn）单（dān），只要能掌（zhǎng）握四则运（yùn）算，基本上（shàng）也（yě）就胜券在（zài）握。
那时，活动节奏也很（hěn）紧凑，从开始到结（jié）束也就（jiù）一周的时间，用户（hù）只（zhī）需（xū）要提前三五天看好价格，然后把想买的东西加进购物车，到了（le）十（shí）一月十日的晚上，倒计时到（dào）零点点击（jī）付（fù）款就可以了。如果非（fēi）要说（shuō）体验差（chà）在了哪，可能就是需要熬夜（yè）到（dào）零点，对（duì）第二天还要早起的打工人们来（lái）说不太（tài）友好（hǎo）。

后（hòu）来，不知道从什么时候开（kāi）始，“被动熬夜”这个昔日的槽点，已（yǐ）经不（bú）值得被吐槽了，让消（xiāo）费者更头大的（de）是怎么也算不明白（bái）的（de）优惠券，难以凑到一块（kuài）去（qù）的满减，以及活动前夕的突然涨价。尤其前（qián）两年（nián）开始的（de）预售模（mó）式，将活（huó）动战线（xiàn）拉长到近一个月，让消费者感到心力交瘁不（bú）说，付定金和尾（wěi）款，满（mǎn）减津贴，盖楼，赚猫币，瓜（guā）分红包等各种活动规（guī）则，把人（rén）弄得晕头转向。有网友吐槽（cáo），双十（shí）一策划组大概是把葛军请去了，活生生将购物节（jiē）变（biàn）成了高数课。

不（bú）少花费大（dà）量时间勤勤恳恳参与各种（zhǒng）活（huó）动和（hé）小游（yóu）戏的（de）人（rén），最终在付款时（shí）也（yě）并没有少多少钱（qián），付出（chū）的（de）时间和精力已经大大超过这些优（yōu）惠本身的（de）价值了。正所（suǒ）谓一顿操作猛如（rú）虎，一（yī）拆红包两块（kuài）五。很多消费（fèi）者都认为现在（zài）无论再（zài）怎么拼（pīn）凑，都比不上以前直接五折来得爽快。

作为全年（nián）的购物狂欢节，双十一从设（shè）立（lì）之初就是为了（le）给消费者（zhě）最优惠的价格，在年底拉一波消费热潮（cháo）。那么，为什（shí）么现在不像过去那样好好打折，非要设立一（yī）系（xì）列（liè）的规则，越（yuè）演变越（yuè）复（fù）杂（zá）呢？

在这里，我们就要提到一（yī）个经济学概念——价（jià）格歧视。价格歧视（price discrimination）实质上是一种价格（gé）差异，通（tōng）常（cháng）指厂商在同一时期（qī）对同一（yī）产品索取不（bú）同价格（gé）的行为。价格歧视既可以是（shì）对不同（tóng）购买者索取不同价格，也可（kě）以（yǐ）对同一个购买者的不同购买数量收取（qǔ）不同价格。商家的定价策略，在（zài）去除成本以后，本质上（shàng）就是一种与消（xiāo）费者心（xīn）理（lǐ）预期价位的（de）博弈。
比（bǐ）如一套护肤品（pǐn），有（yǒu）人（rén）在下单的（de）时候（hòu）眼也不（bú）眨直接付款，有（yǒu）人需要在（zài）直播间（jiān）蹲优惠券，参加各种活动（dòng）凑（còu）红包，拿到最（zuì）大（dà）折扣（kòu）后才下单。对于不同的消费群体和消费需求，商家通常（cháng）会让价（jià）格（gé）保持在一个区间范围，也就是让价格是波动的，不是恒定不变的，以此（cǐ）将一（yī）个商（shāng）品尽可能地卖给更多的人。

根据价格差别的程度，价格歧视又被（bèi）分为三个等级。
一（yī）级价格歧（qí）视又称完全价格歧视，即销售者为（wéi）每（měi）一位顾客及其（qí）所（suǒ）购买的每一单（dān）位商品制定（dìng）不同（tóng）的价格，最（zuì）常见的方式的（de）就是讨价还价，用同一产品获（huò）取不同买（mǎi）家（jiā）的心理价位，以获取所有的消费（fèi）者剩余。
二（èr）级价格歧（qí）视，即销售者对购（gòu）买（mǎi）者偏好的多样性有所（suǒ）了解，根据不同购（gòu）买量（liàng），确定不同价格，在不（bú）同的（de）购买者之间（jiān）进行价（jià）格（gé）歧视。但（dàn）二级价格歧视（shì）不能观察到每一位特定顾客的特性，从购买者的角（jiǎo）度看，存在自我（wǒ）选择机制（zhì），所致能获得一（yī）部分而不（bú）是全部消费者的消费剩余。
三级价格歧视，是指对不同市场（chǎng）的不同（tóng）消费者实行不同的价格，比如特定国（guó）家价格、会员折扣、学生价（jià）、老年人专享价等（děng）等，这（zhè）些也（yě）是（shì）最普遍的价格歧（qí）视形式。

双十一越来（lái）越复杂的规则，实际上（shàng）就是利（lì）用（yòng）了三级价格歧视。如（rú）今在互联网的追（zhuī）踪下，没（méi）有（yǒu）人能逃过大数据的眼睛，平台通过各种数（shù）据获取（qǔ）用户（hù）的各类信息（xī），并给每一个用户贴（tiē）上标签，以（yǐ）此来区分（fèn）用户的身份。
双十一期间你（nǐ）的各类消费行为也（yě）被记录（lù）在册。比如积极参与各类游戏和活动以获得红包的精打细算群体，各（gè）个（gè）平台和店铺比价的价格（gé）敏（mǐn）感群体，直接（jiē）下（xià）单的价格（gé）不敏感（gǎn）群体等等（děng）。
当（dāng）然也有人觉得自己参与活动是获得了实打实的（de）优惠，但实际上你所花费的时间成本，在（zài）社（shè）交平台或（huò）朋友之（zhī）间相（xiàng）互讨论的话题，为平台带去（qù）了非（fēi）常宝贵的流量价值。给一部（bù）分（fèn）人卖高价，获（huò）取利润；给另一部（bù）分（fèn）人卖低价，获取（qǔ）流量。无论你是（shì）富人（rén）还是穷人（rén），其实都为资本贡献了一份自己的力量。

越来越理性的消费者

面对越来越烧脑（nǎo）的活（huó）动规则，消费（fèi）者（zhě）们（men）虽（suī）不堪“算法（fǎ）”之扰（rǎo），但却能通（tōng）过自己的方式解开购（gòu）物“难题”，使用Excel表格统计商品信息、列出方程式计算（suàn）最优价格……购（gòu）物节迫使人们纷纷重（chóng）拾（shí）九（jiǔ）年义务教育知识点。
小红书上搜索“双十一攻略”一词（cí），竟有上百（bǎi）万篇相关笔记的发布（bù），随便打开其（qí）中一篇，都能发（fā）现（xiàn）各（gè）种（zhǒng）薅羊（yáng）毛的小技巧，包括但不限于如（rú）何领取红包和优惠（huì）券，如何（hé）找到直播间的特价商品，如何叠（dié）加多重优惠等教程（chéng）。10000元的（de）总金（jīn）额通过各种极限凑单满减（jiǎn），最终只（zhī）需付款五千，更有（yǒu）甚者，20000的总金（jīn）额用完各（gè）种券后（hòu）只（zhī）需支付七千，谁看了能不为消费者的省钱智慧竖（shù）个大拇指呢？

比起“抄（chāo）作业”省钱（qián），还有更直接的省钱方式，不（bú）花钱。我（wǒ）们在（zài）今年发布的（de）趋势报（bào）告中（zhōng）就有数据表明，如（rú）今的消费者变得更加（jiā）克制、务实，人们对（duì）自身消费需（xū）求进行了更加严格的（de）审视。在（zài）这（zhè）样的（de）背景下，购物节常见的满（mǎn）减、买赠等促销手段已经无法像过去（qù）那样轻松地打开消费者的钱（qián）包。
比起冲动消（xiāo）费的一时（shí）爽，这（zhè）些对价（jià）格越发敏感的消（xiāo）费者（zhě）更倾向于（yú）精打细算（suàn），一（yī）点（diǎn）点“抠”出高性价（jià）比的快乐。在（zài）社交平台上，也有不（bú）少（shǎo）分享（xiǎng）极简主义生活的（de）网络（luò）博主备受欢（huān）迎，消费“减（jiǎn）法”似乎形成了一股（gǔ）新的潮流。在年轻人中，将注意（yì）力从物欲上转移（yí），只按需（xū）购物，成了一种（zhǒng）新的消费（fèi）风尚。
豆（dòu）瓣上“丧心病（bìng）狂攒钱小组（zǔ）”“不（bú）买了！拔（bá）草互劝协会”“消费主义逆行者”等个专注省钱（qián）的群（qún）组（zǔ），已经（jīng）有了（le）上（shàng）百万（wàn）的组员（yuán）。网（wǎng）友（yǒu）们聚在一起（qǐ），尝（cháng）试对购物（wù）这一行为进行（háng）反思与（yǔ）审（shěn）视，共同研究（jiū）“科（kē）学抠门”的方法。组员（yuán）们还会（huì）时常互相提醒不要被消费主义所裹挟，希望大（dà）家都能做（zuò）金钱的主人。

虽（suī）然（rán）购物节在（zài）一定程度（dù）上释放了人们瞬间的消费欲望，但（dàn）现实会（huì）把人拉（lā）回（huí）理（lǐ）性的生活。年轻一代（dài）正在进（jìn）步、成熟，理性的消费趋（qū）势帮助（zhù）他们回（huí）归到生活（huó）本质，同时，他们也在消费中学会（huì）了精打细算规划未来，用理性主导生活。
就像在豆（dòu）瓣“不要买”小（xiǎo）组简（jiǎn）介中（zhōng）写道：市场上从直播（bō）带货，到网友分享，到（dào）处都（dōu）在给人种草、刺激消费。通过煽动起焦虑（lǜ）情（qíng）绪（xù），让每个人因为焦（jiāo）虑，不断去购买、以满足自己的伪需（xū）求（qiú）。“让我们做到不盲目跟风、不被消费（fèi）主义（yì）裹挟，做消费主义市场（chǎng）的逆行者。”

购物热潮下的冷思考

如今的双11，对销售额等数据的追求掩盖（gài）了为消费者带来实惠的初衷。从去年（nián）开始，天（tiān）猫双（shuāng）十一取消了（le）实时成（chéng）交额的数据展示，一（yī）方（fāng）面是去（qù）年冷清（qīng）的购物气氛无法带动数据（jù）的增长，另一方面，也是双（shuāng）十一对消费者所产生的吸引力越（yuè）来越（yuè）弱化。曾（céng）经让（ràng）众（zhòng）人狂欢的（de）购物热潮，如今正在迎来“冷思考”。
随着直播电商的兴起，一年（nián）365天的直播促销早已把品牌折扣让利的空间（jiān）释（shì）放到了极致，想让双11再来（lái）一波比直播间更便宜，商家已经是无（wú）能为（wéi）力，除非电商平台拿出更大的诚意进行补贴，而且年轻（qīng）人的钱也越来（lái）越不好赚。

从2018年的“集（jí）能量（liàng）”，到2019年双11的“盖楼”，再到2021年的“养成（chéng）猫猫“，尽管平台能够通过各种（zhǒng）游戏和（hé）玩法，让想要拿到优惠的用户们卷（juàn）入这场狂欢（huān）活动，为平台注入活跃的流量，但是（shì）挤牙（yá）膏式维持生命（mìng）力并（bìng）不（bú）是（shì）长久之（zhī）计，双11过后（hòu），没有人会再去打开游（yóu）戏，这种不可持（chí）续的策略只是（shì）一种表（biǎo）象上的热，没有真正（zhèng）解决双十（shí）一（yī）的乏力。

一场真实（shí）有效的购（gòu）物节，是能（néng）够让平台、商家、消费者（zhě）三方共赢（yíng）的。首先（xiān），作为电商平台最重要的生（shēng）态，商家和（hé）品牌方也要确保可以接受的利润，而不是在平台的（de）压迫之下，虽然卖得多但是一堆（duī）促销下来并不挣钱（qián）。
在此基础上（shàng），平台和商家只（zhī）有拿出十足（zú）的诚（chéng）意，让消费（fèi）者感受到（dào）实（shí）实在在（zài）的（de）优（yōu）惠，才能够（gòu）保持双11的鲜活力。尽管每年的双11亮（liàng）点多（duō）多，但最后只有好产（chǎn）品、好体验、好价（jià）格、好服务才是顶流平台的立（lì）身之本（běn），从而让这一（yī）种购物（wù）方式不仅开（kāi）启划（huá）时代的（de）购（gòu）物（wù）序幕，同时也（yě）成为独属于（yú）我（wǒ）们（men）的一种（zhǒng）鲜明的（de）文化符号。

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