创业难（nán），守业更（gèng）难。即便是曾经称霸糖果市场十数年（nián）的（de）徐福记（jì），也不可避免地遇到了中（zhōng）年危机，不得不奋力自救。

作者：朱末来源（yuán）：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

随着春节的（de）脚步越来越近，身边（biān）的“年味（wèi）”越来（lái）越（yuè）浓（nóng）了（le）。

 

琳琅满目（mù）的采购清单里，自然（rán）少不了（le）象（xiàng）征甜蜜与喜悦的糖（táng）果蜜饯（jiàn）。在不少人的童（tóng）年（nián）回忆里，色（sè）彩斑斓（lán）的（de）糖果区，就是超市（shì）里最“夺目”的风景线。

 

而在众多杂牌糖果（guǒ）中，“徐（xú）福记（jì）”如同一个有编制的大部（bù）队（duì）：酥心糖、水果糖、牛轧糖、软糖……无论什么的品（pǐn）种，总能在这里找到。久而久（jiǔ）之，徐福（fú）记也成了春节（jiē）的特（tè）有符号（hào），和对联、烟（yān）花（huā）一样充满仪式感（gǎn）。

 

作（zuò）为一代糖果（guǒ）大王，徐（xú）福记不仅（jǐn）连续（xù）17年位居散装（zhuāng）年糖（táng）和包装（zhuāng）年糖市场第（dì）一（yī），年销（xiāo）60亿（yì）元。其中（zhōng）“新年糖”系列，在巅峰时还创下年销售增（zēng）速20%的（de）成绩，可谓家喻户晓（xiǎo）。

 

然而，盛极而衰的命运，徐福记也（yě）未（wèi）能幸免（miǎn）。随（suí）着“低糖低（dī）卡（kǎ）”风的盛行，加上电商的（de）冲击（jī），徐（xú）福记（jì）不再炙手可热，还多（duō）次被传失宠于母公司雀巢（cháo），沦（lún）为弃子。

 

三（sān）十年河东（dōng），三十年河西。糖果这项（xiàng）“甜蜜事（shì）业”，早（zǎo）已从徐福（fú）记的业绩担当，变成（chéng）了如（rú）今的烦（fán）恼负担，这样（yàng）的反（fǎn）转（zhuǎn）局面，恐怕连徐（xú）福（fú）记自己也始料未及。

02卖身雀巢形势突变，徐福记业（yè）务（wù）每（měi）况（kuàng）愈下

雀巢（cháo）和徐（xú）福记（jì）的联（lián）手，一度被认为是强强联合（hé），两者将达到新（xīn）的高峰。

 

在雀（què）巢看来，收购徐（xú）福记（jì）不仅（jǐn）可以扩充（chōng）自己在糖果这个（gè）品类上的缺口，并（bìng）且徐（xú）福记深耕多年的营销渠道和（hé）散（sàn）装柜（guì）资源，也能为己所用，是“稳赚不赔”的生意。

 

而（ér）对徐福记来（lái）说，雀（què）巢可以（yǐ）带来大量（liàng）资金和研发（fā）投入，巩固在市场上（shàng）的地（dì）位，二者（zhě）自然（rán）一拍即合。很快（kuài），雀巢全球三（sān）大（dà）糖果研发中心（雀巢（cháo）东莞研发中心）之一就（jiù）落户徐福记，还请来了欧洲巧克力大师（shī）指（zhǐ）导产品（pǐn），解决徐福记的后顾之（zhī）忧。

 

初入巨（jù）头麾下（xià），徐福记的（de）表现（xiàn）也的确给力。2013年，徐（xú）福记（jì）销（xiāo）售额（é）突破（pò）60亿（yì）元，为雀巢中（zhōng）国至少贡献了（le）20%以（yǐ）上（shàng）的营业收入（rù）。

 

然而，好景（jǐng）不长。2015年（nián），全国糖果市场首次迎来负增长。根据Foodaily的数据（jù）显示，从2016年（nián）到2020年，糖（táng）果（guǒ）市场的总规模年（nián）均增长（zhǎng）率只有2%，市场不断萎缩。

 

糖果市（shì）场的增长减速，一方面是健康生活的需求，一方面是消费升级（jí）带（dài）来（lái）的（de）转向。随着世卫组织发布“每日糖摄入量25g”的饮食指南，“零糖”、“零蔗糖（táng）”、“代糖”成为新潮流，消费者对于糖果购买欲望大幅下降的同时，徐（xú）福记的品牌号（hào）召力也（yě）随之下滑。

 

再加上物（wù）质生活（huó）的（de）逐渐丰（fēng）富，糖果已不（bú）再具（jù）备稀缺性，年轻一代有了更多的消费（fèi）选（xuǎn）择。徐福记的竞争对（duì）手，从单纯的糖果，扩（kuò）大至（zhì）整个休闲食品（pǐn）品类（lèi），三（sān）只（zhī）松鼠、良品（pǐn）铺（pù）子（zǐ）、百草味等品牌（pái）强势（shì）崛起，高度内卷下，徐福记的优势（shì）不再（zài）明显。

 

雪上加霜的是，线上购物的兴起，让渠道迎来了大洗牌。沉浸（jìn）在往日线下辉（huī）煌的（de）徐福记（jì），未能抓住黄金机（jī）遇，直到2018年才开始转型线上，最终落后一步，经（jīng）营（yíng）业务每况愈下。

 

2014年，徐福记市场份额跌至国内第三，往日风光不再；2019年，徐福（fú）记的营收只有50亿元，雀巢的态度因此急转（zhuǎn）直下，不仅在财（cái）报中（zhōng）将徐福记归到“其他收（shōu）入”，不再单独（dú）展示（shì），甚至多次被传将（jiāng）被抛售，岌岌可（kě）危（wēi）。

 

2019年（nián）末，临（lín）近春节之际，新冠疫情突然爆（bào）发，让徐福记的处境愈越发（fā）艰难（nán）。要知道（dào），过往（wǎng）春节期间糖果销（xiāo）售情况，能占到徐（xú）福记全年40%的销售额，直白来（lái）说，春节的销售成绩，很大程（chéng）度（dù）上决定了徐福记的“钱途”，就地过年（nián）的政（zhèng）策，让年味消散不少，徐福（fú）记（jì）的营（yíng）收（shōu）增（zēng）速一再放缓。

 

恶性循（xún）环下（xià），徐福记（jì）又因食品安全问（wèn）题（tí），陷（xiàn）入舆论（lùn）的漩（xuán）涡。2022年4月，广州市市场监（jiān）督（dū）管理局发布《食品安全（quán）监督抽检（jiǎn）信息》，其中徐福记“法式薄饼（bǐng）”霉菌（jun1）项目不（bú）合格。

 

无独有偶，2022年8月，有（yǒu）消费者反应自己在某（mǒu）平（píng）台（tái）徐福（fú）记（jì）官方旗（qí）舰店购买的徐福（fú）记卷心酥中（zhōng），发现了活虫。在后续的调解（jiě）过程中，徐（xú）福记提出产（chǎn）品已明显受潮，无法判断产品存放条件（jiàn）如何（hé），无论如何，烘焙产品出现虫（chóng）子不可能（néng）是出厂时造成的。

 

种种（zhǒng）危（wēi）机之下，徐（xú）福记的转型迫在眉睫。

 

03动（dòng）作频频力求破局，徐（xú）福记未来何去（qù）何（hé）从（cóng）

 

事（shì）实上，为了挽回颓（tuí）势（shì），徐（xú）福记一直走（zǒu）在“谋变”的路上（shàng）。

 

为了（le）解决品牌年轻化的问题，徐福记开始（shǐ）与流量明星合（hé）作。2019年7月（yuè），徐福记邀请新（xīn）生代小花欧阳娜（nà）娜，推出（chū）“蔓越莓酸（suān）奶（nǎi）、紫薯牛奶、椰子（zǐ）脆谷（gǔ）”三（sān）款（kuǎn）新（xīn）口味的沙琪玛；紧接着，12月25日，徐福记宣布（bù）人气偶像赵（zhào）丽颖成为新一代形（xíng）象代言人，此前，曾志伟曾长期作为徐福记的（de）代言人（rén）。

 

除此之（zhī）外，徐（xú）福记还开启了热（rè）度很高的（de）跨界联名合作，先（xiān）是携手喜茶，限量推出“喜（xǐ）茶（chá）x沙琪玛”面包，后（hòu）又和宝可（kě）梦、泡泡玛特联名推出限量版礼盒。为了（le）满（mǎn）足（zú）消费者的（de）新奇和趣味性需求，徐福记（jì）还推出了12生肖造型的梨（lí）膏棒、卡通造型（xíng）的棉花糖等，打造适合年轻人的“社交货币（bì）”。

▲徐福（fú）记中国（guó）x喜茶联合推出（chū）的限时赏味“沙琪玛包”

 

在产品研发上（shàng），徐福记更是不遗余力，开足马力聚焦“健康、营养（yǎng）”，推出了（le）和（hé）以往（wǎng）完全不（bú）同的产品，包括0脂（zhī）0糖0卡的（de）茶妍（yán）轻冻可吸果冻、0蔗糖（táng）的五谷牛（niú）奶（nǎi）酥、含（hán）有宁夏中宁枸杞（qǐ）的话梅（méi）糖等，淡化“新年糖”的固有印象。

 

2022年，徐福记在成立30周（zhōu）年之（zhī）际，一次性推出（chū）30大系列200余个新（xīn）品，产品种类多达1400多种，并喊（hǎn）出了“美（měi）味（wèi）聚福气，天天徐福记”的（de）新品牌口号，向休闲零食领域全（quán）面进（jìn）军。

 

虽（suī）然徐福记动作频频，但业内（nèi）对徐福记的前景看法不一（yī）。毕竟，在众多细分领域，已经存在太多的休闲零食巨（jù）头，坚（jiān）果、蛋糕（gāo）、卤味、辣条……几（jǐ）乎（hū）没有太（tài）多的空间让给后来者，徐福记的（de）翻身仗，恐怕没那么好打。

 

以坚果为例，徐福记想要和布局线上多年（nián）的（de）坚果（guǒ）品（pǐn）牌们（men）竞争，难度着实不小（xiǎo）。尽管（guǎn）徐福（fú）记电商营收占比（bǐ）在不断提（tí）升，但仍旧没有改变（biàn）线上渠（qú）道（dào）弱势的状态，加上（shàng）电商红（hóng）利的消（xiāo）失（shī），对徐福记的加成（chéng）也大打折扣。

 

目前，徐福记的坚果+糖果（guǒ）礼包仅在京东店铺上线，且从2020年（nián）上线至今（jīn），底（dǐ）下商品评论不过20W+，反观三只松鼠家产品，平均在300W-500W。

 

但徐（xú）福记（jì）也并非没有胜算。徐（xú）福记的优势在于，比起众（zhòng）多依靠代工模式迭代产品，爆款出来后（hòu）就销声匿迹的（de）网红（hóng）品牌（pái），徐福记基本（běn）立足自生产，不（bú）仅拥有4家工厂，还包括（kuò）38个现代化（huà）车间，126条自动化（huà）生（shēng）产线，很（hěn）多品（pǐn）类都经（jīng）过（guò）了多年的（de）市场检验，更能保（bǎo）证链条的完整性和可（kě）靠性。

 

为了进一步增强（qiáng）竞争力，徐福（fú）记还扛起“新国货”出海的大旗，凭（píng）借着沙琪玛、凤（fèng）梨酥、酥心（xīn）糖等拳头产品的影响（xiǎng）力，在海外市场实现了快速增长，这也给了徐福记（jì）应对（duì）未来（lái）冲击的底（dǐ）气。

 

创业难，守业更难。即（jí）便是曾经称霸（bà）糖（táng）果市场十数（shù）年的徐福记，也不（bú）可避免地遇到了中年危机，不得不奋力（lì）自（zì）救。

 

犹记（jì）得过（guò）往意气风发之时，徐福（fú）记曾许下要做“百亿百年”公（gōng）司的愿景。历经大起大落，在一（yī）系（xì）列“改头换面”的行动过后（hòu），徐（xú）福记（jì）的雄心壮志最终能否实现，时间自（zì）会给出答案。

 

（本文图片（piàn）来自网（wǎng）络）

 

参（cān）考资料：

1.IC实验室《被时代（dài）抛弃的糖果（guǒ）巨人：徐（xú）福记（jì）三（sān）十年商业（yè）沉浮（fú）史》

2.纳食《糖（táng）果大王曾年销60亿，后卖身外资难挡颓势，赵丽颖都（dōu）救不了？》

3.伯虎财（cái）经《从糖果一哥到零食巨头，徐福记靠什么实现增长？》