作（zuò）者（zhě）|咸鱼鱼
监制|吴怼怼
在拼多多把游戏化（huà）打法在（zài）电（diàn）商领域（yù）“发扬光大”后，无形之中，互联网产品都开始内嵌（qiàn）各种小游戏。
美团（tuán）一页（yè）「我（wǒ）的」页面里，横（héng）置着“团团爱消除”、“美食小（xiǎo）镇”、“守卫羊村”、“答（dá）题赚钱”、“数字涂色（sè）”、“噶了个羊”等四（sì）十多款游戏（xì）。
支付宝（bǎo）的入口中，即便是不玩游戏的人（rén），也知道蚂蚁（yǐ）森（sēn）林和蚂蚁庄园。
如果打开淘宝，游戏的版图则更加具体。「欢乐互动」按钮下（xià），用整整两屏（píng）的空间来放置（zhì）这些（xiē）小游（yóu）戏，而（ér）游戏种类之丰富，堪称是游戏类（lèi）型的大汇总，从塔防（fáng）类游戏、经营类游戏到（dào）棋（qí）牌类游戏、合成类（lèi）游戏再到策（cè）略类游戏，几乎APP商店里有（yǒu）的，这里也有。
游戏不再是游戏（xì）厂（chǎng）商的专属，电商、社交、本地生活，多个领域的互联网（wǎng）产品都踏上了游戏化的征程。产品经理把游戏化（huà）理念从需求变成原型，再投入实践，营销人员则从（cóng）增（zēng）长的角度，思考游（yóu）戏化的潜在影响（xiǎng）力。
在更隐秘的一角，甚至诞生了一批规模化、批量化的SaaS方案服务商（shāng），他们以在（zài）APP中嵌（qiàn）入（rù）游戏（xì）化互动场景为（wéi）卖点，一边（biān）放大（dà）「游戏化」的魔力，一边兜售（shòu）增长故事。
然而（ér），这些移植（zhí），这些嵌入，真（zhēn）的如其所述（shù），能成为颠覆和重塑（sù）商业的关键部分吗？
01
互联网产品游（yóu）戏化（huà）的两种趋势
非游戏（xì）APP与「游（yóu）戏（xì）化」的结合，主要（yào）分两（liǎng）种，一种我们可以称之（zhī）为（wéi）嵌入式，一种是场景（jǐng）式。
比（bǐ）如（rú）美团（tuán）、淘宝、京东，就单（dān）列出（chū）一个页（yè）面，专门嵌入完（wán）整的小游戏，这些小游戏并不一定和（hé）产品本身赛（sài）道、行（háng）业相（xiàng）关，但往往具备着会重复（fù）打开（kāi）、易上手的（de）特（tè）点（diǎn），如美团APP中（zhōng）内嵌的小游戏贪吃龙（lóng）、团团爱消除等，大多是一些（xiē）经典、常见的小（xiǎo）游（yóu）戏。
而场景式（shì）的游戏化，则（zé）更隐性一些，是将游戏（xì）元素与（yǔ）产品（pǐn）进行结合，这种游戏化其实（shí）早就已（yǐ）经被各大（dà）APP熟（shú）练应用。
例如在电商（shāng）APP中，经常会有设置（zhì）了积分奖励的任务中（zhōng）心，用户浏览（lǎn）商品、收藏商（shāng）品、分享（xiǎng）商（shāng）品时（shí），都会有一（yī）个积分+10的（de）提示或效果，在（zài）教育（yù）类APP中（zhōng），用户每学完一个（gè）部（bù）分，就能获（huò）得相应的徽章，尤其是在记单词（cí）APP里，这是最常见的（de）游戏化手段。
《游戏化思维》一书对此进行过具体（tǐ）阐述，书中（zhōng）指出，PBL三要素（sù）：点数（point）、徽章（badge）、排行榜（leaderboard）是最（zuì）基本（běn）的游戏（xì）元素，也被普遍地应用于游戏化，几乎大多数游戏化系统（tǒng）的建立都从PBL开（kāi）始。
不过，这三（sān）个（gè）游戏化（huà）元（yuán）素在（zài）互联网（wǎng）产（chǎn）品中虽然（rán）常见，但在大多（duō）数人看来，并不像书中描述的那样（yàng）颇（pō）有奇效，更多是一种常规化的存在。甚至有（yǒu）不少用户认为，互联网（wǎng）产（chǎn）品们虽然采取了（le）游戏化设计，但最终效果往（wǎng）往是将游戏（xì）化作为一种廉（lián）价（jià）的营销技巧。
淘宝的淘金币、支付宝的蚂（mǎ）蚁森（sēn）林（lín），以及拼多多（duō）的（de）多（duō）多（duō）果园，确实（shí）是成功的游戏化设计（jì），但它们的成（chéng）功和产品（pǐn）的用户体量是密切相关的（de）。
在更普遍的实践里，游戏化设计到（dào）底能带来多大的收益，以（yǐ）及对（duì）整体（tǐ）APP数据的影响，仍旧充满争议。
一部分人（rén）认（rèn）为不少产（chǎn）品（pǐn）辛（xīn）辛苦苦（kǔ）加（jiā）入成长体系、排行榜、徽章等一（yī）堆功能后，用户却不（bú）买单，活跃度没有提（tí）高（gāo），或（huò）者用户仅仅是热了一下，就凉了过去再也（yě）没有（yǒu）醒来（lái）。
另一部分人则认为，对于（yú）部分工具类、资讯类（lèi）产（chǎn）品来说，低频（pín）且严肃性的内容，鲜少能留住用户眼球（qiú），这就（jiù）需要一个（gè）“抓手”用以强化（huà）APP和（hé）用户间的联系，而游戏化显然（rán）是近在眼（yǎn）前的选择。
02
集邮式游（yóu）戏化背（bèi）后的业务导流（liú）
不（bú）过，虽然（rán）大众评价（jià）两极，看（kàn）法（fǎ）迥（jiǒng）异，但（dàn）从互联网产品们一个接一个堆小游戏的动作看来，游戏化的确实被视（shì）为（wéi）一种武（wǔ）器（qì）。
从淘（táo）宝（bǎo）「欢乐互动」页面手机两屏都装不下的芭芭农场、运动银（yín）行，到美团里躺着的四十多款（kuǎn）消消乐和贪吃龙（lóng）们，集邮（yóu）式（shì）游（yóu）戏化设计不仅常见，还（hái）有着越演越烈之势。
那么，疑问也随之浮现，这（zhè）些（xiē）单纯（chún）而（ér）简（jiǎn）单（dān）的点（diǎn）击上瘾游戏，虽然能将部分（fèn）用户留（liú）下，但留下（xià）的（de）意义（yì）在哪（nǎ）？
其实，所（suǒ）有的“集（jí）邮”都有目的可循（xún），在货架似的（de）小游戏页（yè）面背后，是平台（tái）对流（liú）量的（de）二次分配（pèi）。
以淘宝小游戏为例，淘宝中（zhōng）内嵌的大多（duō）数小游戏，都是互联网上随处可见（jiàn）的消遣游戏（xì），它们（men）简（jiǎn）单、轻松、单细胞，但和其他小游戏不一样的是，淘宝内嵌小游戏的奖励，往往（wǎng）是平台实物红包以及商品优惠券，游戏复活则链（liàn）接着与（yǔ）站（zhàn）内业务相关的诸多（duō）动作（zuò），比如加体力，就（jiù）需要（yào）将小游戏（xì）分享给好友（yǒu），或者观（guān）看电商直播、浏览10S商品等。
美（měi）团（tuán）亦是如此，餐厅经营（yíng）小游（yóu）戏（xì）的（de）承接页面是美团外卖（mài），小美果园（yuán）则链接着领券中心，即便（biàn）没有直接链接到（dào）具体的业务，用户也可以（yǐ）在不同的小游戏中获取通行的点数——“小（xiǎo）团币”，以便在（zài）购（gòu）买其他（tā）商品或服务时抵现。
而除（chú）了（le）美团、淘宝这样（yàng）的集邮大户外，其他互联网产品也在游戏化的路上（shàng）付出了不少（shǎo）努（nǔ）力，高德内置了「小德爱消除」和「领水果」，QQ音乐则上线了（le）music zone装（zhuāng）扮（bàn）空间和（hé）M—pets用来养小猫（māo）小（xiǎo）狗小兔子。
不（bú）过（guò），从实际体验来看，这些（xiē）同质化的游戏，在大多数时候并不（bú）能唤醒（xǐng）用户（hù）的手指。而美团、淘宝们大力出奇迹的（de）集邮式（shì）游（yóu）戏化设（shè）计，也（yě）并不能被批量复制，成（chéng）本与（yǔ）用户基数是（shì）一条（tiáo）鸿沟，中小体量的互联网产品们与其吭哧吭哧追数量，不如埋头搞质量。
最近热传的keep组织线上跑比赛卖奖牌卖了（le）5个亿就是近在眼前的例子。运动健（jiàn）身产品搞徽章、搞排行升级早已经是（shì）行业通行公式（shì）了，但为什么只有keep的徽章爆红（hóng），甚至跻身闲鱼成（chéng）为硬通货，关键其实在于用户洞察，徽章（zhāng）到处都有，但玉桂狗和（hé）捕梦花丝（sī）这么可爱的联名徽章还是不（bú）多。
当然（rán），举（jǔ）keep的例子，并不是说卖漂亮的徽章就行，徽章背（bèi）后（hòu）的（de）分享动机、获得机制、发售数量（liàng），以及（jí）它所匹（pǐ）配的线上（shàng）跑类型，共同构成了这5个（gè）亿的销（xiāo）售，而并（bìng）非只卖漂亮的徽章。还有最关（guān）键的（de）一（yī）点（diǎn），它是Keep，是运动健身（shēn）垂类的（de）top产品，所以（yǐ）是（shì）它组织的线上跑能卖掉徽章（zhāng）。
03
一币两（liǎng）面仍是需要关注的角（jiǎo）度
虽然游戏化思路已（yǐ）经（jīng）融（róng）入大多（duō）数非游戏APP的肌理之中，但（dàn）埃米·乔·金在《产品游（yóu）戏化》一（yī）书中给出的警告仍然值得我们（men）聆听。
“试（shì）图通过外部奖励来促进长期的用户黏性，是（shì）一种愚（yú）蠢的（de）办法。如（rú）果指标和奖励是（shì）产品设（shè）计里发生的（de）主（zhǔ）要事件（jiàn），那就意味着（zhe）你的产品是浅薄的或者是（shì）易受操控的，并不会对用户产生长期的（de）吸引力。更（gèng）糟糕的是，你（nǐ）或许扼制了用户的创造力（lì）和热情而（ér）不自知（zhī）。”
目（mù）前（qián），市面上已经诞生了一批规模化、批（pī）量（liàng）化的SaaS方案服（fú）务商，他们建立了庞大的小（xiǎo）游戏（xì）库（kù），并宣称「游戏化已成为非游戏APP标配」，并极（jí）力渲染产品接入各类小游戏后所（suǒ）带来的（de）多层次体验（yàn）和价值，但却（què）丝毫不提（tí）及（jí）更（gèng）深（shēn）层次（cì）的问题（tí）。
事实上，游戏化营销（xiāo）的优点突出，缺点也同样明显（xiǎn）。以电商（shāng）行业每年的节点促（cù）销为例（lì），其奉（fèng）行数年（nián）的游戏化营销掀起过多大（dà）的（de）追捧，一度就引起了多大的反感，永远完不成的任务，总也砍不到底（dǐ）的价格，不仅（jǐn）吸引着用户的（de）注意力，也（yě）刺激着用户的（de）怒气值。
英国游戏开发商玛（mǎ）格丽特·罗伯逊也曾发出这样的讨论“如今，游戏化（huà）这个词的（de）使（shǐ）用（yòng）导致了游戏设计中（zhōng）的本末倒置，我们把游戏体验中最不重要的部分拿（ná）出来当成了核心。点数（shù）和徽章并不比设（shè）计出（chū）的网站、应用程序和会员卡（kǎ）更（gèng）接近（jìn）游戏本身，它们是游戏中最不（bú）重要的，与游戏（xì）化想要的丰富的认知、情感和社会因素都没什么关系”
而非游戏APP拥抱游戏（xì）化的本质，实际上是临门一（yī）脚、锦上（shàng）添花，它会给（gěi）产品（pǐn）带去互动，带去流（liú）量（liàng），但（dàn）无（wú）法借由游戏化（huà）让（ràng）一个缺乏用户价值（zhí）的（de）产品成功。
再则，一个（gè）需要明确的边界是，当互联网产品选择以游戏化设计来增（zēng）加app打开频次和在线（xiàn）时长（zhǎng）时（shí），有没（méi）有设定相应的界限（xiàn）。游戏媒体「游戏（xì）葡萄」曾指出“如果电商（shāng）营销活动被认定为网络游戏，则需要经营更为严苛的合规措施（shī），最（zuì）大的问（wèn）题（tí）就是版号。”
在过去数十（shí）年里，互联网行业在（zài）不（bú）断突进，从去年（nián）的元宇宙（zhòu），到今年的chat gpt，新技（jì）术引发的想象，在更（gèng）新（xīn）普通人认知的（de）同时，也让互联（lián）网公司变得（dé）无（wú）比焦虑，而这背后，也揭示着（zhe）“数字达（dá）尔文主义”的残酷（kù）。
并不是所（suǒ）有的互联（lián）网产品都需（xū）要（yào）一个果（guǒ）园，也不是消除游戏魅力（lì）过大，在（zài）小游戏被批量嵌入的背后，有（yǒu）多少出于真（zhēn）实的需（xū）求（qiú），又有多少来自掉队的恐惧（jù）？
