作（zuò）者  |   麦（mài）可可

监制  |   喵子米

如今下场（chǎng）做咖（kā）啡的（de）玩家，已经（jīng）开始五花（huā）八门。从中药铺子（zǐ）到点心铺，从国潮到奢侈品，从电器到美（měi）妆（zhuāng），所（suǒ）有品牌（pái）都不想错过咖啡（fēi）的流（liú）量火花。

2022年，电器品牌飞利（lì）浦（pǔ）在上海丰（fēng）盛里的健康生活Lab中开出了一家自由咖啡（fēi）品牌门（mén）店「PH Cofee」，几乎在童年（nián），汽车品牌蔚来也（yě）开始（shǐ）在全国各地的蔚来中心为用户提供特饮、咖啡（fēi）等饮品（pǐn）。

当咖啡成为（wéi）社（shè）交货币（bì）后，老（lǎo）一辈的品牌（pái）也开始用（yòng）咖（kā）啡翻新。

三（sān）百多年历史的同仁堂也开起了咖（kā）啡馆。其旗下的知嘛健（jiàn）康（kāng），还在淘宝造物（wù）节上开设了（le）「良药苦饮」的主题店，并（bìng）推（tuī）出一款名为「五味人（rén）生咖啡（fēi）」的饮品。这番操（cāo）作让店铺进入了当年（nián）造（zào）物节十大神店（diàn）的榜首，并（bìng）在社交媒体吸引了（le）大量目（mù）光，

在上海，百年（nián）老字号乔家栅的（de）烧麦尤（yóu）其出名，如今也在常熟（shú）路地铁站附（fù）近（jìn）开出了一家（jiā）咖啡馆。22元的早餐套（tào）餐，可以搭配2个包子和（hé）1杯黑咖啡，算是中（zhōng）式点心和西式饮品的完美融合。

当然，奢侈品对（duì）咖啡的青睐（lài）也值得关注。2017年，Chanel在上海开出（chū）了一家（jiā）彩妆咖啡馆Coco Coffee。同年（nián），Bobbi Brown也在上海来福（fú）士开了一（yī）家限时（shí）咖啡（fēi）馆。

而在过去两年间（jiān），Maison Margiela、Ralph Lauren和Burberry等品牌也在（zài）上海、北京、深（shēn）圳（zhèn）等地（dì）落地了咖啡馆。

为什（shí）么奢侈品（pǐn）频（pín）频牵手咖啡？为（wéi）什么咖啡（fēi）始终暗（àn）藏流（liú）量（liàng）密码？年轻为什么热衷于咖啡（fēi）？在（zài）咖（kā）啡作为社交（jiāo）货币的进程中，所谓的社交关系到底在（zài）如何拓（tuò）展和发挥？关于这些（xiē），我们有一点（diǎn）自己的（de）看法。

01 

奢侈品频频牵手咖啡

被奢侈品青睐，是咖啡迈向社（shè）交货币进程中的重（chóng）要里程碑（bēi）。

LV的阿那亚大（dà）秀上，Manner咖啡独（dú）占C位，仁恒仓街（jiē）的展（zhǎn）览上，梅森（sēn）马吉拉的地面咖啡（fēi）装（zhuāng）置收获（huò）了无数社交媒体（tǐ）的目光。

对奢侈品而言，做咖啡（fēi）不是目（mù）的，用咖啡来引流才是（shì）目的（de）。年轻（qīng）的消费者或许暂且（qiě）还没有购买LV的能力，但这并不意味着他们以后不是品牌的潜在拥（yōng）趸（dǔn）。而品牌（pái）和（hé）消费者的对话（huà），一定会发生在购买决策之前。

咖啡的确是一个轻（qīng）量切（qiē）口。对年轻群体来说，一个摆放着昂贵（guì）商品的店铺（pù），他们在推门而入（rù）时或许有压（yā）力，但消费一杯（bēi）价格与独立咖啡馆持平的咖啡，是（shì）大多（duō）年轻人能（néng）够负担且舒（shū）适（shì）的选择。

因此，只要购买（mǎi）一杯几十块的咖啡，年轻人就仿佛手握（wò）迈入奢侈品的门票，而（ér）且（qiě）品牌的姿（zī）态还（hái）是「开放、包容（róng）与（yǔ）积极的」。

而对品牌成熟、稳定的客群来说，咖啡（fēi）的（de）设（shè）置并不会影响他们在VIP室内的（de）餐食体验，反而会因为（wéi）社交（jiāo）话题（tí）的火热，让（ràng）他们（men）满足（zú）对目标品牌的独占心理。

当然，奢侈品也（yě）不是都只（zhī）做咖啡。尽管LV大手笔地在成都太古（gǔ）里开出了餐（cān）厅，但这（zhè）种（zhǒng）大手（shǒu）笔的重经（jīng）营模式，并非每个（gè）品（pǐn）牌（pái）都（dōu）有实力做到，或（huò）者（zhě）有胆量（liàng）去（qù）做（zuò）。

（图源@成都出（chū）发）

首先，与咖啡（fēi）厅相比，餐厅（tīng）必然会涉及（jí）更（gèng）多食品（pǐn）原料的使用，也就让食品安全问题始终置（zhì）于令人紧（jǐn）绷的（de）红线（xiàn）上（shàng），这对奢（shē）侈品（pǐn）牌来（lái）说，是不能冒（mào）的（de）风险。

其（qí）次，涉（shè）及众多烹饪过程的餐厅（tīng），相比咖啡馆，对消防管道铺（pù）设、卫生经（jīng）营许可有更高要求，而且会存在气味的问题（tí）。需要设置大量空间（jiān）给后厨用于（yú）排烟管（guǎn）道和明火/暗火料（liào）理，这（zhè）让本就寸（cùn）土（tǔ）寸金的奢侈品店铺，可零售陈列空（kōng）间大为缩（suō）减（jiǎn）。

而（ér）咖啡则完全不同，基本来说，一（yī）个咖啡制作机器和操作台/清洗（xǐ）区的面（miàn）积（jī）甚至可以缩减（jiǎn）至收银台大小。2平米（mǐ）的区域，如果好好（hǎo）规划，已（yǐ）经（jīng）足够放置两台咖啡机，并（bìng）包含清洗区（qū）域，这（zhè）对奢（shē）侈（chǐ）品来说，坪效影（yǐng）响不大（dà），长期看来利远远大于弊（bì）。

根据（jù）Vogue Business援引商业地产人士提（tí）供的数据，Maison Margiela在成都开设的全球首家（jiā）咖啡馆在（zài）开业前，客流最（zuì）高阶段的日销量最高已经（jīng）达到了四（sì）万元（yuán）（占地38平米（mǐ））。如果（guǒ）按照单杯25-50元来计算，单（dān）日出杯量在800-1600杯之间，这个数字已（yǐ）经远超一线（xiàn）城市的热门咖啡馆。

在上（shàng）海，独（dú）立咖啡馆的（de）单日出杯量（liàng）大于300杯，就可以维（wéi）持生存，日出（chū）杯量达到500杯，盈利状况（kuàng）就属于中等偏上，如（rú）果出杯量能到达到1000杯，那决定（dìng）是妥妥的网红（hóng）店水准了。所以仅仅（jǐn）是从盈利这个（gè）角度而言，奢侈品入（rù）局（jú）咖啡厅也是个（gè）赚钱的买卖。

当（dāng）然更重要的原因（yīn）是，作（zuò）为线（xiàn）下空间的咖啡厅，和零售店铺一样，是奢侈（chǐ）品美学和风格的重要展演空间，诉说着品牌的先锋意识和潮流审美（měi）。这（zhè）和消费品牌（pái）这些年着力（lì）于线下零售（shòu）空间的设计，是一个道（dào）理（lǐ）。

更进一步地，如果奢侈品的零售空间和咖啡空间，已经（jīng）足够（gòu）媲美于一座小型博物馆和美（měi）术馆（guǎn），这（zhè）也是品牌实力的体现。此时，品牌的设（shè）计价值，对社会审（shěn）美思潮（cháo）的引（yǐn）领，对其（qí）他周边（biān）环境（jìng）的影响，就远远不（bú）是品牌的产品线所承载的些许。可以说，这种体验（yàn）式空间极大地（dì）丰富了奢侈品的（de）内涵，也激发（fā）了（le）新的生命力。

02

咖啡（fēi）厅（tīng）的社交关系转化

对（duì）于当代年轻人来说，去咖（kā）啡厅（tīng）不仅（jǐn）仅（jǐn）是完成一项功（gōng）能饮品摄入的提神（shén）需求，更重要的（de）是，这是一场近乎神圣又日常的社（shè）交仪（yí）式。

说神圣（shèng），是因为你很（hěn）难找到另一个公域空间来自我匹（pǐ）配，尽管博物馆、美术馆也足够fancy，但它们不（bú）能舒舒服服坐（zuò）下来喝上一杯不够chill，图书（shū）馆又过于安静，但街边的（de）小馆子如（rú）果环境（jìng）不（bú）好，又有些不够（gòu）fancy。咖（kā）啡馆的空间氛围、需（xū）求满（mǎn）足（zú）和可触及性，一切都踩中了年轻人的心。

也（yě）因此，去咖啡厅就变成为一（yī）项日（rì）常行为。朋友们随便坐坐可以去咖啡馆，学生们写作业可以去咖啡馆，新（xīn）手父母等孩子放学（xué）也可（kě）以去（qù）咖啡馆，大妈们结（jié）束了晨练（liàn）和广（guǎng）场舞（wǔ），也可以和姐妹来杯咖啡。这些（xiē），都是（shì）藏在咖啡馆里细小人情（qíng）。

整体而（ér）言（yán），遍布于社区街（jiē）巷的咖啡馆其实在（zài）社交（jiāo）上达成了一个「熟人（rén）——半熟人（rén）——陌生人」的圈层拓展，但随机（jī）性已经被有效控制和筛选。

举例（lì）而言（yán），一家独立咖啡馆或者社区咖啡馆的诞生过程中，尤其是在试营业期间，你就能够看到这种结构演化。

刚来（lái）尝鲜捧场的可能是主（zhǔ）理人的（de）熟人，你来这里尝鲜也（yě）可能只是注意到家楼下开了一（yī）家咖啡馆，于（yú）是（shì）叫上家人一起，慢慢（màn）地你和主理人越来越熟。这（zhè）是第一（yī）步的「熟人社（shè）交」——通过（guò）多次（cì）拜访，把一个公域空间转变成（chéng）「让自（zì）己安心、舒服」的（de）私域空间的过程。

其（qí）次是「半熟人社（shè）交」可能，同在一个社区内（nèi）的居民都来拜（bài）访，尽管（guǎn）他们（men）之间或许互不（bú）相识，但能够通过「居住地」的接（jiē）近形成信任感（gǎn）和安全感，也许会迸（bèng）发（fā）出孩（hái）子升学、小区共建等（děng）共（gòng）同话题，从而发展出深度社交关（guān）系（xì）。

当（dāng）然，「半熟人社交」和「陌生（shēng）人社交」也可能是双线（xiàn）演化的（de）。比如，一旦（dàn）你对这个空间形成了亲近（jìn）依赖感，小规（guī）模的（de）商务（wù）会谈也有可能被转移至此，因为这是你（nǐ）的主场。你有可能（néng）将把一（yī）个陌生（shēng）人转化为一个半熟性质（zhì）的商业（yè）合（hé）作（zuò）伙伴，只是因为一句（jù）「这家豆（dòu）子不错，你也喜欢（huān）啊」的感叹（tàn）。

03

咖（kā）啡厅的情（qíng）感承载

这（zhè）是从社交（jiāo）的路径上出（chū）发来（lái）谈，如果从更个体感受的角度出（chū）发，咖啡厅可能还扮演（yǎn）了一（yī）部分情绪宣泄的功（gōng）效。

在职场压力（lì）与日俱增（zēng）、就业竞争（zhēng）也加剧的当下，年（nián）轻人在咖啡厅的（de）工作、学习更像是一种反（fǎn）内卷、反996的无声反抗。他们没有（yǒu）办（bàn）法兼顾生活和工（gōng）作，所以才能把工作转移至「类生活化（huà）」的场所（suǒ），来（lái）达成一种心理（lǐ）补偿。

在这种环境下，尽管人在工作，但和你和周遭（zāo）的（de）人谈论（lùn）的事情，可（kě）以是与工作毫无关（guān）系（xì）的话题。这批豆（dòu）子（zǐ）的酸度（dù）怎（zěn）么样，今（jīn）天的奶泡（pào）打发得（dé）好不好，这些细枝末节的小（xiǎo）事，看似是对入口这杯咖（kā）啡品（pǐn）质的纠结，实际上是自我生（shēng）活品质的计较。这种（zhǒng）计较之下，正是对生活（huó）的（de）热爱与追求。

当然，年轻人爱喝咖啡多少也有点「圈层同化（huà）」的（de）意思。比如经常被调侃的「韩国人（rén）血液里都是咖啡，不（bú）管寒冬（dōng）深秋，早（zǎo）晚都是一杯冰美式」，又或者在纽约的早高峰时期，华尔街的精英们人人都端着（zhe）一杯咖啡，有研究认（rèn）为这里面有（yǒu）点儿「精英美德」的自我鞭策，即「我必须（xū）要（yào）精神满满地开启（qǐ）一天，奋斗是人生的底色」。

但不管是积（jī）极昂扬的奋斗，还是慵懒（lǎn）自由（yóu）的（de）惬意，去（qù）咖啡厅喝咖啡，已经成为了日常生活的仪式，是一场心灵庇护的（de）放松（sōng）旅（lǚ）途。

在（zài）一款（kuǎn）名为《Coffee Talk》的游戏里，描述了一个（gè）温馨（xīn）简单的世界。这个社会里（lǐ）有人类，也有吸血鬼（guǐ）和狼人族。精灵们在此创业，矮人建（jiàn）立自（zì）动化机（jī）械集团，兽人们放下斧头使用电（diàn）脑，而作为玩家的你（nǐ），会经（jīng）营一家小咖啡店，在深夜为顾客们制作他们需要的饮料并倾听他们的烦恼。

一个隐藏（cáng）的技（jì）能是，你可以制作一杯特殊配方（fāng）的饮品，或许可以帮助狼人顾客（kè）抑制他们的兽性。但更多时候，玩家扮（bàn）演的（de）是（shì）一个更为沉默的旁观者，你倾听不（bú）同的（de）顾客在（zài）深夜咖啡馆里分享（xiǎng）彼此的故事，他们的情感羁（jī）绊（bàn）从咖啡馆这个空间逐渐蔓延。

在时间的流逝里，你开（kāi）始好奇这（zhè）些游戏角色（sè）所经历的故（gù）事，你开始关心他们未来的（de）人生走向（xiàng），在自（zì）我与他（tā）者之间，你能（néng）把关注投掷于他人，并对这个世界上（shàng）本与你陌生的人（rén），有更多共（gòng）情。

在（zài）喝咖啡的过程中，只要你（nǐ）或多或（huò）少感受过这种微妙（miào）的柔软和乐趣，那咖啡馆的存在，就显（xiǎn）得（dé）格（gé）外（wài）温情有趣。

参考文献：篝火营地，《Coffee Talk》评（píng）测7.5分，一杯（bēi）醇（chún）香的咖啡（fēi），一次灵魂的碰撞