编者按：中央（yāng）广播电视总台“品牌强国工程”推出以来，为（wéi）七十余家中国（guó）优秀品牌提供（gòng）了系统的融媒体传播（bō）服务，提升了中国品牌在海内（nèi）外的影响（xiǎng）力和竞争力（lì）。受总台总经理室委（wěi）托，清华（huá）大学、中国传媒大学（xué）等（děng）多所知名高校对“品牌（pái）强国工（gōng）程”合（hé）作企业（yè）进行了深入研究，并从案（àn）例研究入手找到新（xīn）时（shí）代品（pǐn）牌传播的新（xīn）思路（lù）、新模（mó）式。我（wǒ）们将陆续刊发案例研究（jiū）成果，供广大（dà）企业参考（kǎo）。本文为广药集团（tuán）的“品牌强（qiáng）国工程”传播案例。

广药集团作为全球首（shǒu）家以（yǐ）中医药为主业（yè）进入世界500强的企业，2023年品（pǐn）牌价值达（dá）到572.36亿元，在医药健（jiàn）康（kāng）品牌板块中蝉（chán）联第一名（míng）。多（duō）年（nián）来，广药集（jí）团厚植品牌底蕴，深耕多（duō）元（yuán）业务，坚定依托总台（tái），走（zǒu）出（chū）了一条独具自身特点的品（pǐn）牌（pái）传播之路。迎高质量发展（zhǎn）阶段（duàn），广药集团把握产业新（xīn）风口（kǒu）步入“十四五”时期，医药行业（yè）受（shòu）到党中央重视，推出系列（liè）政策给予行业大力支持。广药集团（tuán）率（lǜ）先调整发展方向，把如何乘着利好（hǎo）政策的东风（fēng），找到抓手向高质量、高创新的方向发展，作为下一阶段提升（shēng）核心竞争力进程中亟待解（jiě）决的命题，在产业、技术、发（fā）展（zhǎn）等方面作出积极布局。·产（chǎn）业布局：厚（hòu）植品牌（pái）底蕴（yùn），深（shēn）耕多元业务（wù） 目前，广药集（jí）团旗下（xià）拥有（yǒu）12家中华（huá）老字号（hào）、10家百（bǎi）年老字号，老字号传（chuán）承至今已成为广药集（jí）团的高质量保障（zhàng），在全国范围内形成区域核心优势。“成功易，守功难”，多（duō）年来，广药集团丰富（fù）产（chǎn）品（pǐn）体（tǐ）系，凝聚广药品牌建设合力，业务涵盖制药工业（yè）、医药（yào）商业、医疗健（jiàn）康、医疗（liáo）器械（xiè）等多个领域，拥有大（dà）南药、大健康（kāng）、大商业、大（dà）医（yī）疗4大业务板块，还积极发展了时（shí）尚中药、健康电商2个成长业务，并正在探索（suǒ）动物保健、健康金融2个（gè）培育业务。·突破创新：坚持（chí）创新驱动，加大研发投入 广药（yào）集团锚定（dìng）高质量发展首要任务，积极探索“学科+产业”创新模（mó）式，发挥科（kē）技型骨干（gàn）企业引领支撑作用。多个“产学研”创新成（chéng）果孵化落地，与香（xiāng）港（gǎng）大学、澳门大学、澳门科技大学等建（jiàn）立了多（duō）层次合作关系，发挥粤港澳综合（hé）优势，助力打造（zào）粤港澳大湾区中（zhōng）医药（yào）高地。随着产学研联动体系的构建（jiàn）、创新链、产业链、资金链、人才链的深度融合，广药（yào）集团正朝着打造（zào）具（jù）有产业特色、文化鲜明的世界一流生（shēng）物（wù）医药（yào）与健康企业的（de）目标迈进（jìn）。·发展（zhǎn）策略：聚焦行业新赛道，并行开（kāi）辟新业态广（guǎng）药集团（tuán）不断投身行（háng）业新赛（sài）道，积极（jí）培育时尚中药、健康电商、动物保健、健康（kāng）金融等四个赋（fù）能新业态。以“时尚（shàng）中药”为核（hé）心，广药集团持续赋能老字号与时俱进。用最先（xiān）进的科研（yán）技术（shù），最时尚、流行的市场推广模式（shì），进一步（bù）推进（jìn）中医药（yào）现代化、国际化、科普化和大众化（huà），加（jiā）快时尚中药的产业跨界与文化创新；通过“健康电商”抢抓（zhuā）数字（zì）经（jīng）济风口，通过电商、团购等新销售模式触达更多（duō）客户，把“流量”转换为（wéi）“留量”；积极（jí）探索开展兽药研（yán）究开发与生产，宠物营养（yǎng）保健等（děng）业务，立足打造现代宠（chǒng）物保健生（shēng）态链；结合产（chǎn）业链发展需（xū）求，广药（yào）集团（tuán）还（hái）开拓了医药健康供应链（liàn）金融（róng）、健（jiàn）康商（shāng）业（yè）保险（xiǎn）、个（gè）人医疗消费贷（dài）款、高值药（yào）品（pǐn）分（fèn）期付款、护理保险（xiǎn）、特色养老保险等业务。近日，广药集团举办白云牙膏新品发（fā）布（bù）会（huì），正式推出广药白（bái）云牙膏三大系（xì）列（liè）新品，打响了（le）“时尚中药（yào）”牙膏（gāo）全球亮相的第一枪。广（guǎng）药白云牙膏围（wéi）绕“调（diào）菌清火，洁白如云”的产（chǎn）品定位，在调理口（kǒu）腔（qiāng）菌（jun1）群平衡、清火（huǒ）等方面发力，迅速在市场上树立产品特色（sè）。打造“白（bái）云牙（yá）膏”，开辟时（shí）尚中药新赛道，既是广（guǎng）药集（jí）团（tuán）在时（shí）尚中（zhōng）药（yào）产业创新、优化（huà）消费市场（chǎng）供给上（shàng）的一项重要（yào）突破，也是广药（yào）集团全（quán）力（lì）打造世界（jiè）一（yī）流企业的（de）重要一招（zhāo）。

·社会（huì）责任（rèn）：推动产业帮扶（fú），赋能乡村振兴广药集（jí）团通过王老吉品牌赋能，形成三产融合的（de）产业体系，帮扶贵州发展刺梨产业、助力广东荔（lì）枝产业振兴（xìng）发展。“刺柠吉”通过合（hé）作带（dài）动贵州刺梨原（yuán）汁、物流、包材、灌装等十余家生态链企业发（fā）展，以此帮扶项目（mù）助推贵（guì）州经济发展（zhǎn）。自（zì）2016年5月起（qǐ），广药集团（tuán）还对梅（méi）州市松源镇径口、湾（wān）溪、园岭三条相对贫困村开（kāi）展精准扶贫工（gōng）作，助力梅州园岭、径（jìng）口、湾溪三（sān）村全部脱（tuō）贫。中央广电总台总经理（lǐ）室，赞4依托总台平台，助推品（pǐn）牌提升新（xīn）高度中央广播电（diàn）视总台在节目质（zhì）量、观众规（guī）模、收视数据以及传播平（píng）台质（zhì）量上有着国内其他（tā）媒体不可比拟（nǐ）的优势。广药集团已连续五年成为总台“品（pǐn）牌（pái）强国（guó）工程”合作企业，依托总（zǒng）台丰富的传播资源和影响力，收（shōu）获显著传播（bō）效果。通过（guò）总台，“怕上（shàng）火（huǒ），喝王老吉”，奠定（dìng）了王老（lǎo）吉在凉茶（chá）届不可（kě）撼（hàn）动（dòng）的地位；“广药白云山 爱心满（mǎn）人间”的企业理念传递到千家万户；与（yǔ）总台的坚定（dìng）合作让白云山板蓝根颗（kē）粒声名鹊起……广（guǎng）药（yào）集团旗下（xià）各个（gè）老（lǎo）字号焕发新活力（lì），触达（dá）到更广泛的消费受众，品牌知（zhī）名度、美誉度（dù）、好（hǎo）感度均获得不断提升（shēng）。

·占据（jù）黄金（jīn）时段，高频曝光实现深度传（chuán）播（bō）广药集团重视时段资源的有效分配和利用，以求最大程度地增强电视广告的经（jīng）济（jì）与（yǔ）社会效益。在几年来的（de）“品（pǐn）牌强国工程”合作中，广药集团在（zài）《新闻联播》《今日说法（fǎ）》等多个重要栏目、重要时段进行品（pǐn）牌传播，对于广药集团（tuán）占据（jù）品牌传（chuán）播制高点、提升品牌影响力及行业地位（wèi）具有（yǒu）重要意（yì）义。·优化节目（mù）冠名，联合（hé）头部IP塑造品牌形象（xiàng）与契合品牌调性的栏目携（xié）手（shǒu），唤醒内容与（yǔ）品牌的关联度，强（qiáng）化（huà）品牌形象。2020年，广药旗下刺柠吉独（dú）家冠名总台唯一一（yī）档（dàng）以“脱贫攻坚”为主题（tí）的小（xiǎo）镇青年相亲节目《喜上加喜》，并在节目中植入主持人的花式口播及话（huà）题点中带（dài）入（rù）品牌信息。借助节目传播（bō），刺（cì）柠吉的名声得（dé）以打响，并与消费者建立起深度连结，刺柠（níng）吉帮扶贵州刺梨（lí）产业（yè）的扶贫（pín）公益属（shǔ）性也得到充分展现（xiàn）。·深化公益合作，传递品（pǐn）牌温度与担当近年（nián）来，社会（huì）各界（jiè）对（duì）企业社会责任感的关注（zhù）度逐步上（shàng）升，调（diào）查显示，70%以上的（de）受访者希望品牌拿出实际行动支（zhī）持公（gōng）益事业。品（pǐn）牌公益宣传已成为（wéi）企业提升品牌信誉和形象（xiàng）的重要一环。广药集团一直秉承“广药白云山（shān），爱心满人间”的企业理念，积极履行企业社会责任与（yǔ）义务。无论（lùn）是脱（tuō）贫攻（gōng）坚（jiān）的“战（zhàn）场”、还是新冠疫情的抗疫“前线”、又或是乡村振（zhèn）兴，广药集团始终致力于（yú）公益行动的开展。在推动过期（qī）药（yào）品（pǐn）免费回收20周年（nián）之际，广药集团与总台携手（shǒu）发（fā）布征集广告片，邀请广大消（xiāo）费者（zhě）一起参与，为过期药（yào）品回收汇聚（jù）“20+1”的力（lì）量，在提高（gāo）消费者对用（yòng）药安全关（guān）注度的同时，更传递出广药集团不断践（jiàn）行药企社会责任的积极形象。（赵淑萍，中国（guó）传媒大（dà）学电视学院（yuàn）教授；于曈（tóng），中国传媒大学电视（shì）学院硕士研究生）