新消（xiāo）费时代（dài）的“心域重构（gòu）” | 趋势演讲

发（fā）表时间（jiān）：2022-03-14 09:24:05 点击数（shù）：479 次

新消费时代的“心域（yù）重构” | 趋势演讲

2022年2月26日（rì）-28日，以（yǐ）“做（zuò）风中的（de）强者”为主题的2022中（zhōng）国（guó）食业家年会（以下简称“食（shí）业家年会（huì）”）在广州（zhōu）南沙越秀喜来登酒店（diàn）举行。食（shí）业家年会是以快（kuài）消品企业家为主（zhǔ）要参与群体，现场汇（huì）聚了达利、旺旺、君乐宝、可（kě）口可乐植白说、东鹏特饮（yǐn）、昆仑（lún）山、马（mǎ）大（dà）姐、好丽友、丹夫等企业数百位商业（yè）领袖及（jí）各界精英。

知（zhī）名趋势（shì）营销（xiāo）专家，知萌咨（zī）询机构（gòu）创始人兼CEO肖明超也（yě）受邀参与此次活动，并发表主题演讲《新消（xiāo）费时代的（de）“心域重构”》，与华糖云商总经理杜建明、零（líng）点有（yǒu）数董事长袁（yuán）岳、科特勒集团中（zhōng）国区总裁曹虎等学界商界大咖同台论道，再次（cì）为中国食业贡献了一场思（sī）想盛宴（yàn）。

以下内容为演讲（jiǎng）现场实录： 新消费在（zài）这（zhè）两年真的是炙手可热（rè），一直都（dōu）在风口上，但是怎么才能（néng）成为风（fēng）口上（shàng）的强者呢？我们（men）公司楼下有三家（jiā）好特（tè）卖，我几乎每周都要去几（jǐ）趟，因为在那里我看到了新消费赛道竞争的拥挤（jǐ）。在好特卖里（lǐ），刚才谈到的品类几乎都有，甚至每个品类里都有（yǒu）很多的品牌，这些品牌的名字一个比（bǐ）一（yī）个酷，一个比一个带感。

当一（yī）边（biān）是每个赛道中有越（yuè）来越多的（de）品牌拥护，而另一边是营销面临着（zhe）越来越（yuè）大的挑战时，我们也（yě）在思考，到底（dǐ）怎么才能够通过“种树”，让品（pǐn）牌在消费（fèi）者心（xīn）目当（dāng）中继续长成一片森林（lín）。所以，我今天要和大家分享（xiǎng）的主题就是“心域（yù）”的（de）重构（gòu）。过（guò）去几年，我们一（yī）直在研究中国消费趋（qū）势，从这（zhè）些年的消费变（biàn）迁中，我们可以观（guān）察到（dào）消（xiāo）费者（zhě）从过去追求外在绚（xuàn）烂的符（fú）号（hào），到现在开始从外向内求索（suǒ），更加（jiā）关注（zhù）“自我”的价值，追求更加匹配自我的消（xiāo）费。

因此，今（jīn）年在研究中国（guó）消费（fèi）趋势时（shí），我们将2022年（nián）的趋势关键（jiàn）词总结为“回归与追寻”。“回归”代表着过（guò）去两年（nián）在疫（yì）情的影响下，消费者（zhě）开始回归到（dào）自（zì）我的世界，注重（chóng）自我的建构与生长，崇尚更简约的生活，探索更多（duō）元的（de）兴趣；而“追寻”则是指消费（fèi）者向（xiàng）内的追寻，驱动（dòng）着商业的重构（gòu）一定要“归心”。我们（men）将其概括为“万（wàn）象归（guī）吾，追寻本（běn）源”。 对于企业（yè）来说（shuō），“万象归（guī）吾”就是品（pǐn）牌做的（de）所有定位和营销都要（yào）以品牌（pái）本身为出发点。因（yīn）为当一条赛道变得（dé）非常拥挤的（de）时候，品牌就很容易判断错风向，就（jiù）像现（xiàn）在都在（zài）讨论俄乌冲突一（yī）样（yàng），参与（yǔ）者越多，就越看不明白（bái）局势。回到企业自（zì）身，就是要（yào）思考（kǎo）如何（hé）去真正（zhèng）的追寻商业本源，围绕（rào）自身的优势从“种草”到“种树”再到“生长”，建构品牌护（hù）城河。 所以，新消费未来的（de）增长点在（zài）哪（nǎ）里？我（wǒ）想一（yī）定是消费者（zhě）的向内追寻，而向（xiàng）内（nèi）追寻（xún）就会驱动消费者（zhě）对于消（xiāo）费体验更加敏感。在这里我（wǒ）结合知萌咨询出（chū）品（pǐn）的《2022中国消费趋（qū）势报告》，以四个维度的趋势出发，谈谈（tán）品（pǐn）牌如何“重构心（xīn）域”。 趋势一（yī）：内在绽放（fàng） 当消（xiāo）费者越（yuè）来越（yuè）追求（qiú）自我（wǒ），品牌（pái）营销如何助力消费（fèi）者（zhě）更加（jiā）绽放的自我表达呢？首（shǒu）先，“绽放”体（tǐ）现（xiàn）在（zài）中国消费者开始（shǐ）追（zhuī）寻“渐慢”的（de）生活（huó）。如果（guǒ）各位企业家们回顾过（guò）去两年，你们会发现在自（zì）己正在慢慢的调整（zhěng）对（duì）于增长的预期，企业和个人的节奏（zòu）也（yě）在变慢。中国消费者同样（yàng）如（rú）此，他们开始放（fàng）下快节奏的（de）工作，重（chóng）视精神的富（fù）足。调查显示（shì），排在前三位的消（xiāo）费者追求的目（mù）标中，更健康的身体占17.7%，更多的（de）陪伴家（jiā）人/朋友占17.3%，清除家（jiā）里杂物/断舍离占16.9%，从数据中（zhōng）可（kě）以看出（chū），消费（fèi）者开始从向外探索回（huí）归到（dào）向内探索。

随着向内探索步伐的加快，消费（fèi）者更在乎当下内在的（de）精神与舒适度。调查显示，在2022年消费者要努力的方面（miàn），占据首位的是更丰（fēng）富的娱乐休（xiū）闲，其次（cì）是买更好（hǎo）品质的东西，再次是知（zhī）足常乐/少攀比（bǐ），以及更多的思考自省等，而消（xiāo）费者希望达（dá）成精神消费和（hé）物质消费的平衡的比（bǐ）例占到37.5%，更（gèng）加在意精（jīng）神消费占到了20.3%。这展现（xiàn）出中国消费者愈加倾向（xiàng）于向内思（sī）考探索，追求有深度、有内涵的生活方式，越来越注（zhù）重健康的深层次（cì）觉（jiào）醒、“尽享（xiǎng）自我”的体（tǐ）验感。对于品牌来说，要（yào）深刻（kè）洞察到消费者的消费（fèi）心（xīn）态变化，创造消费者的舒（shū）展体验，更加注重（chóng）和（hé）消费者（zhě）的（de）精神共鸣以及个性的契合，更好的抓（zhuā）住“内在（zài）绽（zhàn）放”的需求。例如，在这（zhè）个（gè）95后都被催（cuī）婚（hūn）的时代，年轻人倍感压（yā）力，新消费品牌“单身粮”就卡位单身人群，打造社交零食品（pǐn）牌，致力于为单身人群（qún）提供愉（yú）悦生活的服（fú）务。虽以举“单（dān）身”为题，但品牌（pái）的价值观（guān）并不是鼓励单（dān）身，而是陪伴（bàn）你（nǐ）度过单身时光，让（ràng）单身的生活变（biàn）得多姿多彩（cǎi）。它（tā）让单身人群找到了（le）一种自（zì）我共鸣与内心的绽放。

趋势二（èr）：感官滋养
在后疫（yì）情时代，快节奏的工作生活压力和信（xìn）息过载（zǎi）的焦虑，消费者的感官陷（xiàn）入疲劳和（hé）困顿，他（tā）们期（qī）待（dài）在消费（fèi）中拥有更（gèng）多有趣的（de），能直击精神和（hé）心灵的感官体（tǐ）验，所以就（jiù）诞生了（le）很多的新消费品类。比（bǐ）如螺蛳粉、辣（là）条等这些产（chǎn）品带给消（xiāo）费者非常（cháng）大的感官唤醒和（hé）感官（guān）刺激，当消费（fèi）者（zhě）在面（miàn）对压（yā）力时，这（zhè）些产品又能够滋养他们的感官（guān）。所以在今天，我们（men）能够听到很多消（xiāo）费（fèi）者说“颜值就是（shì）正义”，一个产品（pǐn）要（yào）从（cóng）包装就开始吸（xī）引（yǐn）消费者的眼球，带来第一眼的刺（cì）激。
从（cóng）事感官营销研究20多年的学者克里希纳（Krishna） 认为，营销者（zhě）可以通（tōng）过改（gǎi）变消费（fèi）者的感官体验，打造品牌的专属印记（jì），或者（zhě）影响消费（fèi）者（zhě）的潜意识和（hé）行为。如何打造感官印记（jì）？知萌的调（diào）查显示（shì），产品（pǐn）的包装设计、快闪活（huó）动、购物场所的香气、品（pǐn）牌的文化展示和产品上的有趣文案都属（shǔ）于这个范畴（chóu），感官印记作（zuò）用于消费者的触感体验，也有助（zhù）于（yú）缓解消（xiāo）费者（zhě）的情绪和压力。

无论是线（xiàn）上体（tǐ）验，还是线下消费场所，感官（guān）的塑造都变得更（gèng）加重要，需（xū）要全方位创造视（shì）觉（jiào）、听觉、触觉、嗅（xiù）觉、味觉等体验，来构建品牌的“感官滋养力”。奥利（lì）奥作为一个经典老品牌，在无数新（xīn）消（xiāo）费品牌（pái）的（de）围堵下，依（yī）然能够（gòu）听过“扭一扭，舔（tiǎn）一舔，泡（pào）一（yī）泡”的（de）魔性（xìng）广告语让人难（nán）以忘怀，捕获无数年轻人的心，这离不开它每年在跨界（jiè）营（yíng）销上下的功夫，也离（lí）不（bú）开对消费（fèi）者感（gǎn）官的不断刺激。例如，结合季节变化，向内挖（wā）掘产（chǎn）品卖点与特色、消费者情感诉求之间的关系（xì）。在春（chūn）天（tiān），推出「粉色」「青色」这两（liǎng）个属于春季限定的颜色与口味，与（yǔ）女性（xìng）用户之（zhī）间的（de）闺蜜情产生强关（guān）联，爆红出圈。冬天，又联合《冰雪（xuě）奇缘》推出联名冬日限定系列小（xiǎo）饼干，奥利奥为了配（pèi）合冬日的主题（tí），饼干上的花纹也变（biàn）成了雪花，从产品研发到营销都（dōu）注重感官的营造。

趋势三：驭感消费 我们刚才（cái）说，在今（jīn）天信（xìn）息过（guò）载的焦虑（lǜ）以及在疫情（qíng）反复的环境（jìng）下，中国消费者追求（qiú）更加确定的生活，他们正（zhèng）在适应新的（de）“不（bú）确（què）定（dìng）性（xìng）” ，在消（xiāo）费中追（zhuī）求（qiú）更稳妥的“安全感”成为（wéi）重要的改变，他们希望在各个环节（jiē）中，获得确定性（xìng）的“掌（zhǎng）控感”，让（ràng）“驭感消费（fèi）”成为选（xuǎn）择。 比如，大家在（zài）点（diǎn）完（wán）外卖后，总（zǒng）是（shì）有意无意（yì）的关注着APP地（dì）图上外（wài）卖小哥的摩托车骑到哪了。如（rú）果显示摩（mó）托车长时（shí）间不移动，或是没有朝着（zhe）你的方向骑来，大（dà）家就会非（fēi）常焦虑，开（kāi）始给餐厅或是（shì）外卖小哥打电话，询问“我（wǒ）的（de）餐怎么还没送到”“我（wǒ）的饭怎么离（lí）我越来越远（yuǎn）了”......实（shí）时掌握（wò）消费信息（xī），已经成为国人的一大习（xí）惯。从多方求证寻求“性价比”最（zuì）高的产品，到对产（chǎn）品（pǐn）的多方位、全面的信息掌（zhǎng）控，再（zài）通过（guò）社交媒体平台（tái）观看产品测评内容和评（píng）价（jià），选定（dìng）最适合和（hé）中意的产品，消费者对（duì）自己的生（shēng）活和消费要有一（yī）种可控的（de）“安（ān）全（quán）感”，可靠的“驾驭感”和可感知（zhī）的（de）“价（jià）值（zhí）感”。

从营销（xiāo）角度来（lái）看，一（yī）方（fāng）面品牌要通过不同渠道，全方位多（duō）维度的给消费者种草（cǎo），甚至还（hái）要让消费者能够参与到产品和品（pǐn）牌的研发过程中，给（gěi）予消费者更（gèng）立体（tǐ）和全面的信息感（gǎn）知（zhī），从中实时（shí）获取反馈；另一方面，品牌（pái）还（hái）要主动塑造品牌（pái）正面形象，建构与消费者（zhě）的关系和信任，创造（zào）出一种让消费（fèi）者（zhě）觉得（dé）品牌具有引领价值的消费体（tǐ）验。例（lì）如（rú），源头牧场的牛（niú）群管理、青贮饲料（liào）和奶源溯源一直（zhí）是（shì）传统乳业难（nán）以突（tū）破的痛点。新锐乳业企业“认养一头（tóu）牛（niú）”以“认养模式”进行（háng）溯源，通过贯穿牧场、养（yǎng）殖（zhí）、供（gòng）应链、营（yíng）销等核心环节的全产（chǎn）业链数字化（huà）建设，让（ràng）消费者可（kě）以24小（xiǎo）时（shí）看（kàn）到牧场的现场直（zhí）播，还可以（yǐ）直接到牧场进行（háng）认（rèn）养（yǎng）奶牛、亲子游等活动（dòng），真正享受看得见的饲（sì）养、看得见的（de）生（shēng）产（chǎn）、看（kàn）得见的配送等产品和服务，让消费（fèi）者感觉到（dào）了（le）充分的“驭感”和放心。

趋势四：极致低（dī）减（jiǎn） 在（zài）疫情的影响下，“健康（kāng）”成为国人都在（zài）追（zhuī）求（qiú）的重要潮流，但是今天（tiān）大家对于健康（kāng）的理解已经不再是泛泛而谈，而（ér）是进入到（dào）了极致探（tàn）索的阶段：求低量、求天然、求轻（qīng）装，求新奇（qí），消费者越来越注重硬（yìng）核的（de）健康。产品不（bú）仅（jǐn）各种热量糖分要“低”，还要极致的（de）“减”，0脂、简盐、零添加、零触感……新成分、新功能、新感官，将开（kāi）启更多的新消费赛道。 在（zài）“低量更（gèng）健康”的（de）概念中，低盐、低脂、非（fēi）油炸、0脂0糖0卡、低碳等，都是消费者（zhě）关注的因（yīn）素（sù）。在“天然（rán）新平衡（héng）”的需求中，100%天然/0添加（jiā）、纯植物、绿色有机（jī）、营养价值丰（fēng）富成为用户追求天然食品的四（sì）大因（yīn）素。此外，一口气就能喝完的（de）可乐，迷你（nǐ）糖果，这些迷你装既能解（jiě）馋（chán），同时也能让每（měi）个消费品（pǐn）都可以通过迷（mí）你款来（lái）打造新的入（rù）口。

除此之外，在健（jiàn）康（kāng）的基础上，消费者（zhě）还追求刺激（jī）新鲜体验，比如从解渴向解馋、寻求（qiú）味蕾刺激气泡爽感转变而造就的气泡水（shuǐ）市（shì）场（chǎng），从酒精浓烈向微醺感转变的微醺及（jí）果酒市场，从口（kǒu）味复（fù）杂向清凉清爽、味（wèi）道自然转变的新饮料市场等等，都成（chéng）为（wéi）打开（kāi）“极致（zhì）低减”的新机会。例（lì）如，2021年，蒙牛（niú）优益C推出一（yī）款更适合年轻人的0脂肪、每瓶含（hán）500亿活的益生菌（jun1）的蒙（méng）牛优益C，运用高纯度浓缩技术，将500亿活（huó）菌精华浓缩进100毫升小瓶里，更能满足（zú）年轻人对低（dī）脂肪、健康饮品（pǐn）的需（xū）求。

通过以上的四个（gè）趋势，我（wǒ）们发（fā）现消费者越来越关注内心感（gǎn）受和自我需求的满（mǎn）足，于品牌而言，也需要（yào）回归“心域（yù）”。有个（gè）观点我（wǒ）很认同，现在很多的品牌并不具有真（zhēn）正的品牌概念，而只是（shì）一个商（shāng）标。事实（shí）上，真正的品牌一定要有品牌文化作为支撑。
知萌《2022中国消费趋（qū）势报告》显示（shì），消费者（zhě）对于品牌的信（xìn）任更来自于（yú）你是否有持续坚持的品牌价（jià）值传播，是否注（zhù）重与消费者的情感连接，以及（jí）是否积极承担起社会责（zé）任，参（cān）与（yǔ）社会公益活动。这三点（diǎn）也是品（pǐn）牌获取用户信任度的重（chóng）要基石（shí）。

今天我们在做一个新品牌的时候，通（tōng）常是（shì）靠（kào）流量（liàng）起家，但是也往往会（huì）被流（liú）量控（kòng）制（zhì），所以（yǐ）我认为流量只（zhī）是（shì）一个起点，品牌塑造的终极追（zhuī）求（qiú）是构建（jiàn）可以和消费者共鸣共（gòng）振的“心流体（tǐ）验”。 那么（me）我们如何把广泛的公域流量和（hé）已经收（shōu）割的私域流量，真正转化成消费（fèi）者的“心域流量”呢？我想这个问（wèn）题也是我们（men）在2022年谈新消费（fèi）品牌、谈食业营销时，值得去研究和关注（zhù）的（de）重大的议题（tí）。因为当一颗种子已经种在（zài）了消费者的（de）心里，再想剔除是不太（tài）容易的，那么（me）新品应该怎么做（zuò）？我认为可以从五个维度入（rù）手。首先，品牌要有一个吸引场，用清晰的品牌定（dìng）位，打（dǎ）动人心的（de）品牌主张来吸引消（xiāo）费者关注；其次，从情（qíng）感的角（jiǎo）度出发构建陪伴（bàn）场，通过伴（bàn）随消费者（zhě）的生（shēng）活轨迹，从（cóng）情感层（céng）面与消费者进行沟通；第三，品牌要浸入消费者的生（shēng）活场景，用场（chǎng）景展示品牌价值（zhí）；第四，通过与消费（fèi）者进行交互，让消费者可以参与（yǔ）、共创，从交易变为激发（fā）；最后，我们要（yào）为（wéi）消费者提供（gòng）持续（xù）的（de）内容场，因为内容才是流量最（zuì）稳定的来源，优质的内容具有（yǒu）吸引和聚（jù）合资源的优势（shì），还能够帮助品牌建立与用户的（de）情感（gǎn）纽带。

上一条：品牌（pái）元（yuán）宇（yǔ）宙如何最（zuì）大（dà）化触达消（xiāo）费（fèi）者！
下一条： 既要（yào）收益又要创作自由，谁允许（xǔ）他（tā）们「任性」的？

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