作者（zhě）：吕的的 | 编辑：葛（gě）伟炜（wěi）

“走进世界（jiè）杯，却难走进世（shì）界（jiè）。”

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题（tí）图（tú）源自电影《西虹市（shì）首富》

2022卡塔尔世界杯（bēi）正（zhèng）如（rú）火如荼（tú）。

2018年俄（é）罗（luó）斯（sī）世界杯期（qī）间，白岩松（sōng）对中国队的调侃（kǎn）放于（yú）今年依然可（kě）用：“中国除了足（zú）球（qiú）队（duì）没去，基本上其他都去了。”

不（bú）出所料（liào），又没有中（zhōng）国队（duì）的（de）身影。

不出（chū）所（suǒ）料，又满是中国企（qǐ）业的身（shēn）影。

据总部位于伦敦的数据（jù）分析和咨询公司（sī）Global Data数据，本届世界杯中国（guó）企（qǐ）业已经累计投入高达13.95亿美元的赞助费，借（jiè）此成为本届世界杯最（zuì）大（dà）的赞助商，超过了美国赞助商的11亿美元（yuán）。

世界杯最大赞助商是个什么概念（niàn）呢（ne）？

据国际足联提供（gòng）的世界杯赞助商结构图来看，赞助（zhù）商主要分为（wéi）三个（gè）级别。第一级（jí）别（bié）是FIFA全球（qiú）合作伙伴，第（dì）二级是世（shì）界杯赞助商，第三级为（wéi）区域赞助商（shāng）（包括南（nán）美、欧（ōu）洲、中北美、非洲/中东和（hé）亚洲5个区域）。

本次世界杯，一级赞（zàn）助商共有（yǒu）7家，万达集团与可口（kǒu）可乐、阿（ā）迪达（dá）斯、VISA等企业并列；二级赞助商（shāng）共7家，包（bāo）括蒙牛、海信、vivo这3家中（zhōng）国企业；三级赞助商亚太区域一共（gòng）就两家，分（fèn）别（bié）是雅（yǎ）迪、boss直聘，都是中国企业。

中国足球只冲进了世（shì）界杯一（yī）次（cì），但自从（cóng）“中国英利（lì）”代（dài）表中国企业首次出现（xiàn）在2010年南非世界杯，此后的（de）世（shì）界杯赛场（chǎng）上，中国企（qǐ）业（yè）届届（jiè）都不曾缺席。如此高的赞（zàn）助商占有率，让网友惊叹“中国（guó）企业（yè）代（dài）替国足走向（xiàng）世界”。

中国企（qǐ）业似乎（hū）比国足更（gèng）爱“冲出亚（yà）洲（zhōu），走向世界”。

哦对了，在中（zhōng）国企业（yè）的口中，这叫做“国际化”。

 国际化的（de）“诱惑” 

曾（céng）几何时，中国企（qǐ）业纷纷吹响了国（guó）际化的号（hào）角。

在中国企业看来，国际市（shì）场是一块（kuài）充满了无（wú）限可能性的“大蛋糕（gāo）”——发达国家市场规模大、利润高，发展中国（guó）家人（rén）口多（duō）、潜（qián）在需求大。无论哪种，对于国内企业来说都充满了（le）吸（xī）引力。

这种国（guó）际化（huà）的“诱（yòu）惑”，驱（qū）使众多企业提（tí）出了（le）“走向世（shì）界”的口号。 

蒙（méng）牛在今年刚完成（chéng）了（le）新一（yī）轮（lún）的slogan升级，从最初（chū）的“每天一杯奶，强壮中国人”到如今的“世界品质，天生要强”。其背后的国际化（huà）野（yě）心清晰可见。

万（wàn）达集团（tuán）曾提出“国际万达，百年企业”的口号。

海信（xìn）集（jí）团董事长林澜在谈及（jí）赞助世界杯时表示，连续赞助全球顶级（jí）体育赛（sài）事，其背后（hòu）承载的是（shì）海信坚定不移建设全球自主品牌的（de）信念。

林澜还提出，国际化是海信未来（lái）很长一段时间里的大机（jī）会（huì），体育营销就是海信国际化征程中最（zuì）有（yǒu）效的（de）路径。

于是，在卡塔尔世界杯的揭幕战上，比卡塔尔和厄瓜（guā）多尔两支球队更吸引中国球迷目光的，是赛场旁边广告牌上（shàng）的一行大字：Hisense 世（shì）界第二 中国第一。口（kǒu）号背后（hòu）彰显出的国际化野心不（bú）容忽视。

图源央视（shì）世界杯直播

事实上，实现这种野心最常规的营销途径，莫过于体育（yù）。

据管理咨询机构IEG提供（gòng）的数据显（xiǎn）示，在全球营销市场（chǎng）上，体育占（zhàn）到了（le）近七成。从“超级碗（wǎn）”的各大广告商到“世（shì）界杯”的各大赞助商，企业早已深谙“体（tǐ）育搭台（tái），经济唱戏”的道理。

除了上述企业（yè），其（qí）他中国企业在（zài）国际（jì）赛事的参（cān）与上，也（yě）是（shì）争先恐后。

比如，万达集团旗下万达体育早在2016年就与（yǔ）国际（jì）足联签订战略（luè）合作协议，成为（wéi）中国首（shǒu）个国（guó）际足联顶（dǐng）级赞助商。据Global Data统计，万达集团投资（zī）了8.5亿美元，成功拿下四（sì）届世界杯赛事的赞助权（quán），包括2018年的（de）俄罗斯世（shì）界（jiè）杯、2022年的卡塔尔世界杯以及（jí）2026年和2030年世界杯。

绿茵场上红旗（qí）飘（piāo）扬，万达集团选送的几名足球少年也（yě）十分夺目，小护（hù）旗手意（yì）气风发，承载着万达进军世界的期待。

对（duì）于蒙牛赞助此次世界杯，公司总裁（cái）卢敏（mǐn）放直言（yán）不讳，就是想要通过这一全球顶级（jí）体育赛事，打造更具（jù）全球（qiú）影响力（lì）的中国品牌（pái）。

豪（háo）言壮语，甚是荡气回肠（cháng）。

常规思路来看（kàn），体育（yù）营销的直接（jiē）目的（de）是提高企业声量与知（zhī）名度，归根结（jié）底还是（shì）为了做好手里（lǐ）这（zhè）摊生意，赞助国际赛事的目的，自然是为了做好国（guó）际生意。

可这些率先入（rù）场的企业排（pái）头兵们，真的是为了（le）实（shí）现国际化吗（ma）？

 真（zhēn）出海 or 假国（guó）际 

对于国际化的定义，往（wǎng）大了说是（shì）实现资源上的国（guó）际布局（jú），充分利用全（quán）球资源，实（shí）现（xiàn）成本最小化（huà）、利益最大化；往小了（le）说，最简（jiǎn）单（dān）的理解就是（shì）将产品销往国际（jì）市场。

仅就这点而言，目前很多中国（guó）企业仍（réng）难以做到。

2013年，王健林在接受（shòu）媒体采访时（shí）谈论了自己的“出（chū）海梦”：“我有一个梦想，不（bú）光（guāng）把企业（yè）做（zuò）大，还要把中（zhōng）国酒店（diàn）品牌打到全世界”。

他的梦想（xiǎng）确实不是（shì）空谈（tán），先用26亿美元收购美国第二（èr）大院线AMC娱（yú）乐公司，再以3.2亿英镑收购英国最（zuì）大游艇制造商圣斯克，随后中标了美（měi）国洛杉矶比佛利山（shān）市威尔谢尔（ěr）大道9900号项目（mù）地块，收（shōu）购澳大利亚悉尼（ní）1 Alfred大厦和紧邻的Fairfax House大楼……

这踏出（chū）的每一步，看似确（què）实在向前走。

然而，2020年，万达酒店发（fā）布公告，公司（sī）完成出售（shòu）芝加哥（gē）物（wù）业项目，将不再持有目标公司任何权（quán）益。这份公（gōng）告，标志着万（wàn）达集团在（zài）海外的地产（chǎn）项（xiàng）目全（quán）部（bù）清空，几（jǐ）年的国际（jì）化努力似乎（hū）又回（huí）到了原地。

本届世界（jiè）杯（bēi），蒙（méng）牛投入6000万（wàn）美元进行赛事赞助。卢敏放表（biǎo）示，在“走（zǒu）出去”方面，蒙牛不断在海外开拓（tuò）更多、更（gèng）大市场，实（shí）现在价值（zhí）链上的不断提升（shēng）。

图源蒙牛乳业（yè）微信公众号

从蒙牛的2022年半年（nián）报来看，蒙牛海外（wài）地（dì）区（qū）营收同（tóng）比增（zēng）长超74%，虽然增速（sù）非常不错，但总金额仅（jǐn）17亿元，相对477.2亿（yì）元总收入（rù）的大盘（pán）子（zǐ）来（lái）说，占比仅为3.6%。

作为蒙牛的老对手（shǒu），伊利虽（suī）然没有赞助世（shì）界杯，但是（shì）签约了阿根廷队、巴（bā）西队、西（xī）班牙队、葡萄牙足球队，同时签约内马尔、C罗、贝克（kè）汉姆、武磊等球（qiú）星为品牌（pái）代言人，其在世界（jiè）杯“露把脸”的（de）心（xīn）情可见一斑。

2021年，伊利以1101亿元（yuán）收入成为（wéi）亚洲首家（jiā）营收突破（pò）千亿的乳企，正向着公司“2025年挺进全球乳业前3，2030年（nián）成为全球乳业（yè）第一”的中长（zhǎng）期目（mù）标前进。2022年上半年，伊利海外市场收入（rù）增（zēng）速高达58%，进一步提速（sù）。

但是，伊利海外市场的收（shōu）入金额始终没有体现在财报（bào）中，这也说明，这部分收入（rù）应该还完全不（bú）成气候。

“中（zhōng）国第一，世界第二”的（de）海信（xìn），虽然遭（zāo）到了（le）许多网友的调（diào）侃，却（què）是实打实国际化（huà）经营（yíng）的“优等生（shēng）”。

根据市场第三方机构奥维睿沃发（fā）布的2022年1~10月全球电视品（pǐn）牌监测数据显示，海信（xìn）电视1~10月全（quán）球出货量同比增长18%，跃居（jū）世（shì）界第二。按照这个逻辑（jí）来看，海信的标语（yǔ）倒（dǎo）也没太大问题。

而且，根据海信家电的年报显示，2021年（nián）营（yíng）业收入675.63亿元，海外（wài）业务收入为231.6亿元，占（zhàn）比34.28%。从收（shōu）入占比上来看，确实走向了国际化。

但根据同花顺iFinD显示，2021年海信（xìn）家（jiā）电海外收入营业成本211.84亿元，毛利率仅（jǐn）有（yǒu）8.53%，只（zhī）有国内收入毛利率的一半（bàn）不到。这（zhè）一年海信家电创下了自身的历史最高（gāo）营业收入记录，但（dàn）也遭遇（yù）了自2016年以来最低的（de）净利润（rùn）水（shuǐ）平，很大一部分原因就是（shì）被巨额海外投入拉低了整（zhěng）体净利润水平。

甚至有人认为海信在海外市场的频（pín）繁露出（chū），不过是依靠国内业务的利润“带飞（fēi）”罢了。

就这样，很多企业（yè）尽管热热闹闹（nào）地（dì）走（zǒu）进世界杯，看似是扩展国（guó）际（jì）市场的野心彰显（xiǎn），实（shí）则更多的还是利用赛事热度占领国内（nèi）消费者心智，并没有将（jiāng）业（yè）务真正拓展（zhǎn）至国际（jì）领域。

对（duì）比（bǐ）真正的国际（jì）化对（duì）手，很多中国企业的国际化（huà）还只停留在口号上。

 向对手学习（xí） 

我（wǒ）们如（rú）果把目（mù）光望向其他世界杯赞助商，应（yīng）该会明显看到国（guó）际（jì）化的差距。

比如，除了中（zhōng）国（guó）企业（yè）以及卡塔尔企业，国际足联（lián）合作伙伴还有阿（ā）迪（dí）达斯、可口可（kě）乐、现代、VISA；国际足联世界杯（bēi）赞（zàn）助商有百威啤（pí）酒、BYJU、CRYPTO、麦当劳。

我们随便（biàn）拎出（chū）一个看看（kàn）。

根据业绩报告显（xiǎn）示，虽然2022年第三季度阿迪（dí）达斯大中华区营收9.37亿（yì）欧元，同比（bǐ）下降26.6%。但（dàn）得益于欧洲、中东（dōng）和（hé）非（fēi）洲地区收（shōu）入同比增长（zhǎng）了7%，北美（měi）营（yíng）收同比增长8%，以及公司DTC渠道的两位数（shù）增长，阿迪达斯收入仍实（shí）现同比增长11%至（zhì）64.08亿欧元。

图（tú）源阿迪达斯官网

再看阿（ā）迪达斯的老对手（shǒu）、本次世（shì）界杯赞助足球（qiú）队球衣最多（duō）的（de）耐（nài）克（kè）公司，其（qí）在大中华（huá）区同样受困的情况下，其他地区收入保持强（qiáng）劲增长，也保（bǎo）证了公（gōng）司第三季（jì）度业（yè）绩好于预期。公司（sī）营收为108.7亿（yì）美元，同比增加5%。

与（yǔ）中国近邻的韩国现代（dài）汽车，2021年（nián），现代（dài）汽（qì）车（chē）全球年销量超过389万辆（liàng），相（xiàng）比2020年增长3.9%，在韩国（guó）以外的市场，现（xiàn）代（dài）汽（qì）车（chē）销量达到了316万多辆，相比2020年增长了7%。国际销售占（zhàn）比高达（dá）81.32%。

再来（lái）看看世界杯里中国企业的国外老对手们。

比如（rú）乳（rǔ）饮行业中（zhōng）的雀巢（cháo），今年前三季度，雀巢（cháo）全球总销售额（é）为691.32亿（yì）瑞（ruì）士法郎（约5235.0207亿元人民币），其中北美洲、欧洲、亚洲（zhōu）均有分布，大（dà）中华区占比为全球（qiú）总销售额（é）的5.56%，销售额排行最后。

与主（zhǔ）要专（zhuān）攻国内（nèi）的中（zhōng）国企（qǐ）业不同，这（zhè）些（xiē）真正国际化的（de）企业大多（duō）“把鸡蛋放在（zài）多个篮子里（lǐ）”，这样即使某个区域（yù）营收不顺，也能在其他地方找补回（huí）来，从而保持大盘的稳定。

所以，无论是从（cóng）生产的本（běn）地化还是实打实的（de）销售额来看，这些企业的（de）国际化显然更为名副其（qí）实，更值得（dé）中国企业学（xué）习（xí）。

反观许多中国企业，他（tā）们的国际化产业链远未达成。

根据国（guó）家统计局数据，2022年1~10月份，社（shè）会消费品零售总额360575亿元（yuán），同比增（zēng）长（zhǎng）0.6%。其中，除汽车（chē）以（yǐ）外的消（xiāo）费品零售额323702亿元，增（zēng）长0.5%。

这表明，在国内市场已（yǐ）趋近饱和的（de）当下，中国（guó）消费品存量市（shì）场已经到（dào）来（lái）。

由此可见，未来中国品（pǐn）牌（pái）的（de）出路可能只有两（liǎng）条：一是在国内刺刀见（jiàn）红地“卷死（sǐ）”别人；二是（shì）将目（mù）光（guāng）转向国际，寻找新的增量。

就（jiù）目前情况来看，如果不（bú）能勇于（yú）出海（hǎi），而只在（zài）国内“窝里斗”，哪怕在世界杯上（shàng）花（huā）再多钱，也是由中国消费者来买单。

“内卷”已末路，“外卷”需趁早。