将如何塑造广告业（yè）前景（jǐng）?

Ian Dallimore是Lamar Advertising的数字增长副总裁兼程序化总经理，他与Tim Rowe谈论了户外（wài）广告，以及它如何在不（bú）断（duàn）变（biàn）化的数据隐私环境中（zhōng）帮助（zhù）建立连接（jiē）及（jí）关（guān）联（lián）。

户外（wài）广告：致命一击还是（shì）新机

在疫情封锁期间，人们越来越多地转向社交媒体和流媒体服务来保持联系（xì），这使人们的注意力转向了数字广告。另（lìng）一（yī）方面，户外广告（gào）受（shòu）到了（le）冲击。

“当看（kàn）到这些报道（dào）时，人（rén）们会说（shuō），‘哦（ò），人流（liú）还未回归’。你了解人们不在路上。我（wǒ）们实际（jì）上在（zài）10号州际公（gōng）路上坐了40分（fèn）钟。作为（wéi）一个户（hù）外人（rén），这非常令人兴奋。”国家正在重新开放，人（rén）们正（zhèng）在开启（qǐ）户外（wài）之旅（lǚ）。

更有可能发（fā）生的是，我们将更加依赖（lài）数据。有必要（yào）把（bǎ）握消费者的新流（liú）量模式（shì），从（cóng）而提供更多相关（guān）性强的、本地化（huà）的（de）户（hù）外（wài）广告（gào）。

Ian Dallimore也表达了同样的（de）观点（diǎn），他讲道:“我已经在这个行业工作（zuò）了15年，并（bìng）且对数字户外非常关（guān）注且充（chōng）满（mǎn）热情，所以我想（xiǎng）说的是，静态广告并（bìng）没有消亡（wáng）。”事实上（shàng），“静态广告运作（zuò） (在市场上推行) 得和数字的一样快。”

户外（wài）广告以一种不同（tóng）的方式让受众感到（dào）惊奇，尤其是在一个人们时刻离（lí）不开手机和其他设备的世界里。你可以（yǐ）激起小朋（péng）友（yǒu）们对广告牌的兴趣而（ér）不是对Snapchat和（hé）抖音的兴趣。

即使是（shì）在不断（duàn）变化的环境下，户外仍然是任（rèn）何媒体（tǐ）组（zǔ）合中覆（fù）盖面最广的媒体之一（yī）。“如果你（nǐ）针对的是（shì）一个（gè）非常小众的（de）群体，你需要使用一（yī）种程序化（huà）的（de）、全（quán）渠道的方法，但是，你仍然需要添加一（yī）些（xiē）静态（tài）媒（méi）体形式。”广（guǎng）告（gào）牌（pái）的庞大尺（chǐ）寸（cùn）意味着它们能够吸引人们的（de）注（zhù）意力，把人们的目光从手机上转移开（kāi）。

所以,是（shì）的。不要相信这（zhè）种炒（chǎo）作，户（hù）外（wài）媒（méi）体并没有消（xiāo）亡。事实上，远非（fēi）如此，因为可以说（shuō）户外媒（méi）体是在注（zhù）重数据隐私的世（shì）界（jiè）中触达受（shòu）众的关键。

不断进（jìn）化的（de）

数据隐私图景和数字户外

数据隐私（sī）、许可和保护（hù）从未像现在这样重（chóng）要，也从未（wèi）像现在（zài）这样令人困惑。

各（gè）大品牌必须找到办法，去驾驭（yù）这种新局面，并在尊重消费者数据隐私的同时提（tí）供具有相关性的广（guǎng）告。这为（wéi）户外媒介提供了一个重（chóng）要的机会。

“我和两方阵营的不少人都谈过这个问题。一方（fāng）面（miàn），它（tā）可能有损（sǔn）于（yú）一切（qiē）。”

设备ID已（yǐ）经被用（yòng）来提供（gòng）相关的且更有针对性的（de）数字广告。随着（zhe）苹果的新隐私功能以及谷歌、亚马逊（xùn）和其他科技巨头的跟（gēn）进，基于（yú）数据的目标定位现在（zài）变得（dé）有些复杂（zá）了。“他们所做（zuò）的只是把他们的库存建成了一个（gè）围墙花园。”因为即使有了新的（de）隐私规定，公司“仍（réng）在社交领域（yù）花费数十亿（yì）美元（yuán）”。

Tim Rowe:“我们需要所有的事物都存（cún）续。是线上线下的（de）协同效应。是和谐并协（xié）同的（de）。对于户外来说，这是（shì）一个让线上内容更好运作的机会。”

Ian Dallimore对此表示赞（zàn）同，他（tā）指出，科技（jì）巨头和各国出台的（de）新数据隐私法规为数字营销与（yǔ）户外（wài）媒体的整合提供（gòng）了（le）机会。现在是（shì）时候让营（yíng）销人员充分（fèn）利用户（hù）外媒体在数字广告中的优势了。“我（wǒ）和Vistar的数据团队谈过，他们正（zhèng）在（zài）探讨（tǎo）这个问题。GDPR的影响持续了（le）几个（gè）月。但（dàn）他们找到了其他（tā）方法来找到特定的受众。我（wǒ）认为户外的（de）益处是，匿名设备（bèi）ID的数量现在变得（dé）更具（jù）相关（guān）性并更（gèng）加（jiā）丰富。”

户外（wài）广告在现实世界中占有一席之地，为商家提供（gòng）高强度的曝光，即（jí）使（shǐ）在他们无法（fǎ）收（shōu）集大量数字数（shù）据样本的情况（kuàng）下。“数据（jù）可能更少了（le），但（dàn）却比（bǐ）以往任何时候都丰富。它更有价值，尤其是当它被（bèi）用来（lái）测量营销活（huó）动产（chǎn）生的影（yǐng）响时。”

户外（wài）媒体为衡量哪些广告有效，哪（nǎ）些广告无效创造了一个（gè）机会。这是互联网应（yīng）该做（zuò）的。然而，它向消费者提供（gòng）了海量的广告、评论和数据（jù），这（zhè）在（zài）某种（zhǒng）程（chéng）度上削弱了数字广告的力量。你（nǐ）上次点击线上（shàng）广告是什么时候?

一个危险的问（wèn）题:

互（hù）联网广告有用吗?

有一种（zhǒng）观点认为，线上广告正在失去其说（shuō）服（fú）力。社（shè）交（jiāo）媒体上（shàng）有太多（duō）的噪音，互（hù）联（lián）网和消费者往（wǎng）往会忽略它们（men）。当你在征得（dé）消费者同意的（de）情况下收（shōu）集和使用消费者（zhě）数据时，它会（huì）更强大，因为它不（bú）那么具有侵入性。

“有（yǒu）了更相（xiàng）关或更（gèng）强大的广（guǎng）告，互联网会更加净（jìng）化吗?”人们不（bú）介意点击一些（xiē）精彩的广（guǎng）告（gào）。程序化广（guǎng）告仍（réng）处于起步阶段，但它绝对有（yǒu）潜力彻底改（gǎi）变户外市（shì）场。“这是一个独特的空间。程序化所做的是（shì）使用更好、更相关（guān）的数据。”你可以通过数据叠（dié）加来（lái）确定你的目标受众，其可能是一位有三（sān）个以（yǐ）上孩子的棒球（qiú）爱好者妈妈（mā），她对耐克很有好感。

数据隐私法及法规为（wéi）更加净化的互联网提供了（le）机会，这可以成就更多精（jīng）彩的营销活动。