具体来说，在品牌（pái）七周年的节点（diǎn），ubras给内衣产品增（zēng）加（jiā）了一条印有乳腺自检图文步骤的“小粉标”，将（jiāng）乳腺（xiàn）自（zì）检与内（nèi）衣试穿场（chǎng）景结合（hé）在一起（qǐ），用品（pǐn）牌（pái）的“小动作”给女（nǚ）性关注乳腺（xiàn）健康提供了“低门槛”的（de）契机。

「好运（yùn）正在转向（xiàng）你（nǐ）」、「行（háng）李在转运，生活也（yě）在转运」、「5分钟后，杭州的风会拥抱你」等贴合场景（jǐng）的（de）文案（àn），配上满眼（yǎn）红色的行李转盘，仪式感拉满的（de）同时（shí），让人无（wú）形中（zhōng）感受（shòu）到幸运力量的加持。

广告人必看（kàn）｜5月营（yíng）销案（àn）例库

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来源: 头（tóu）条君 广告头（tóu）条

发布于（yú） 2023-06-09 13:59:49

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5月（yuè）之前，“后疫情（qíng）时代（dài）第一（yī）个春天”被频繁提及（jí），抓住人们（men）想要在身（shēn）体（tǐ）上（shàng）走出去、在心理上放轻松（sōng）的品牌（pái）营销（xiāo）展（zhǎn）露锋芒。

5月之后（hòu），“后疫情时代第一个夏天”接踵（zhǒng）而至，在劳动节、青年节、母亲节、520等诸（zhū）多节点的包围下，有（yǒu）新意、不走寻常路（lù）的品牌动作（zuò）反（fǎn）而更能炸出平（píng）地惊雷（léi）。
其中，有雷声、也能激起雨点的（de）案（àn）例值（zhí）得一看。


当越来越多内衣品牌都（dōu）在标榜“无尺码”“舒适”，品类关键词不断趋同的情况下（xià），品牌和（hé）品牌之间的差异（yì）该如（rú）何体（tǐ）现并传达给消费者？ubras为产品“定制特（tè）殊衣标”的动作，不失为是一（yī）个突围思路。

具（jù）体来说，在品牌七周年的节点，ubras给内衣产品增加了一条印有乳腺自检图文步骤（zhòu）的“小粉标”，将乳（rǔ）腺自检与内衣试穿（chuān）场景结合（hé）在一起，用品牌的“小动作”给女性关注乳腺健康提供了“低门槛（kǎn）”的（de）契（qì）机。

如果将（jiāng）女性对舒适型内衣产品的热衷，简单归结为（wéi）女性自我（wǒ）意识转变的（de）内因和（hé）产品迭代升级的外因，当产品上的竞争卷到一定程度（dù）后（hòu），转（zhuǎn）换视角地（dì）从内因出发，找准（zhǔn）消费（fèi）者的“小（xiǎo）众”需求发力，或许（xǔ）是拉开差（chà）异度的（de）一条（tiáo）捷径，这也是ubras此（cǐ）番周年（nián）操作拉满好感（gǎn）度的内在逻辑。
换句（jù）话（huà）说，简简单（dān）单一（yī）条“小粉标”，既在洞（dòng）察（chá）乳腺癌社会（huì）议题的基（jī）础上回应了（le）女性的“隐性”需（xū）求，也（yě）为产品加持了“人无我（wǒ）有”的独特卖点，为在同质化商品里纠结迟疑的（de）消费者提供了一个果（guǒ）断种（zhǒng）草的新理由。


在茶饮（yǐn）界（jiè），喜茶（chá）可谓（wèi）是（shì）个老“联名人（rén）”了，但（dàn）能与（yǔ）奢侈品牌FENDI合作（zuò），属（shǔ）实让人意外。
两者推出（chū）的以“喜悦黄”为主（zhǔ）题的联名产品，在（zài）价（jià）格上（shàng）亲民，单杯售价为（wéi）19元；在气质（zhì）上又（yòu）不（bú）失“高端”，让许多网友调侃“这可能（néng）是离奢侈品（pǐn）最近的一（yī）次”。
对比喜茶（chá）门店爆单、声（shēng）量刷屏的（de）直观效果，唱衰“FENDI自降身段（duàn）”的发言也（yě）不在（zài）少数，但（dàn）不管怎（zěn）么看，这都是一次（cì）“打开品牌跨界格局”的（de）新鲜（xiān）尝试。毕竟以（yǐ）往（wǎng）茶饮（yǐn）界联（lián）名除了影视IP还是（shì）影视IP，奢侈（chǐ）品联（lián）名也大多（duō）局（jú）限在餐厅、家居、潮牌等（děng）常（cháng）规对象上（shàng）。

对喜茶来说，这和当初联名茶颜（yán）悦色一样，都（dōu）属于破局奇（qí）招，为（wéi）逐（zhú）渐审美疲（pí）劳的消（xiāo）费者找回了惊喜和（hé）新鲜感，也（yě）让自己在茶饮界（jiè）的（de）品牌声誉再升一个高度。
对于FENDI来说，这（zhè）场合作透露出的最大信号，就是奢（shē）侈（chǐ）品牌希望自己变得更年轻（qīng），毕竟在Z世代消费（fèi）者眼中，高（gāo）奢品牌除了格调、物质上的光环，成为（wéi）酷现象和青年文化（huà）的代言人、洞（dòng）见者也很重要。

青年（nián）文化品牌but lab推出（chū）了一款（kuǎn）名为「苦（kǔ）命甜心」的咖啡，并发布了（le）一组扎心文（wén）案（àn）+AI做图的海报，属（shǔ）于是帮助打工人完成了“五月（yuè）发（fā）疯（fēng）KPI”般的存在。
其中的文案可以说是深得“打工人文学”真传（chuán）：在丧和摆烂（làn）之间添加了荒诞的自嘲，反怼现实的同时，细品还能品出（chū）那么一丝（sī）乐观主义（yì）精神。
以「苦命甜心」这个主题为（wéi）例，把（bǎ）大家时常调侃自己是“苦命之人”的（de）痛点，和女生们（men）往往被叫“甜心”的现象反差十足地结合在一起，用but lab自己的介绍（shào）语概（gài）括就是“一种即使自嘲（cháo）也（yě）有着（zhe）强大内心的自（zì）我安慰（wèi）”。

其实除了这组海报，but lab之前也有“逼（bī）班风筝”、“职场宝剑”、“海王克星救（jiù）生（shēng）衣（yī）”等有态度的作品。
相比于暗戳戳地发泄情绪，头条（tiáo）君算（suàn）是发现了（le），这届年（nián）轻人更乐于光明正大地表态、然后认清现实地（dì）打工，主打一个“通透”，能抓住这一点并提供情绪价值（zhí）的（de）品牌，很难不被大家点赞（zàn）。


2023年（nián），大家想“走出去”的心（xīn）格外（wài）强烈，淄博（bó）烧烤的走红、五一长假的热门都是证明（míng），天猫就瞄（miáo）准了四月末五月初的出行高峰期，把杭州萧（xiāo）山国际机场的「行李传送带」变成了「好（hǎo）运提取处（chù）」。

「好运正在（zài）转向（xiàng）你」、「行李（lǐ）在转运，生（shēng）活也在转运」、「5分（fèn）钟后，杭州的风会（huì）拥（yōng）抱（bào）你」等（děng）贴合场景的文案，配上满眼红（hóng）色的行李转盘，仪式感拉满的（de）同时，让人无形中感受到（dào）幸运力量的加持（chí）。

让人眼前一亮的背后，这场营销既是（shì）用户洞察的焕新：品牌（pái）抓（zhuā）住了五一（yī）出行季（jì）大家免不了扎堆（duī）取（qǔ）行李的“小场景”，从（cóng）细（xì）微（wēi）处找到（dào）共鸣、激发共鸣。
也是媒介传（chuán）播方式的焕新：从之前聚划算（suàn）用（yòng）对折床（chuáng）单来（lái）传递（dì）“对折”货品权益的快闪活动，到最近用各（gè）种创意围挡为新店预热（rè）的宣传方式，再到这次天（tiān）猫将传送带作（zuò）为与（yǔ）用户沟通情（qíng）感（gǎn）的载体，自带仪式感、生活气的传播（bō）媒介（jiè）总能给人观感上的（de）惊喜。


反骨（gǔ）文案年年有，2023好像特别多！
从年初情（qíng）人节，四川内江“恋爱，狗都不（bú）谈”的叛（pàn）逆（nì）标语，再到这次520，台州（zhōu）中盛（shèng）城市广场“祝大家拥有爱（ài）情而我拥有金（jīn）钱”的清（qīng）流文案，对这种谈情（qíng）说爱的节点略感“过（guò）敏”好像成了大（dà）家玩梗、自黑（hēi）的存在。

要头条君说，在情（qíng）人（rén）节、520这些秀恩爱的节（jiē）点出现“单身文学”并不是什（shí）么新（xīn）鲜（xiān）事，但商场能够选择以大屏的形式亮明这些（xiē）反（fǎn）恋爱宣言，确实是有逆风（fēng）出圈的勇气。
换（huàn）个角度思考，这怎么就不算是“爱别人”的主（zhǔ）流（liú）旋律（lǜ）将被“爱自（zì）己”的潮流旋律篡（cuàn）位的迹（jì）象（xiàng）呢？

蚂（mǎ）蚁森林

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人们对“树”，自古是带（dài）着一层浪（làng）漫滤镜的，单是（shì）从（cóng）“树洞”“年轮”这（zhè）些词汇中，就能品出一些端倪，古树更甚，往往（wǎng）被赋予“承载一个地方（fāng）、一代人（rén）集（jí）体记忆”的情感。
在五月的国际生物多样性日，蚂蚁（yǐ）森林就启动了（le）「古树保护公益支（zhī）持（chí）项目」，并上线了《我是一棵树》公（gōng）益短片集（jí），从拟人化视角（jiǎo）出发（fā），呈（chéng）现了讲话算「树」的广东靓（liàng）仔榕树、杭州西湖边追求（qiú）浪漫主义（yì）的樟树、 500多岁主打「不卷」的南京青檀（tán）树的故（gù）事，让大家（jiā）从Ta们和城（chéng）市的交集中看见地域人（rén）文的底（dǐ）色。

相比于单纯从生态保护理念出发的公（gōng）益营（yíng）销，蚂（mǎ）蚁（yǐ）森林（lín）更像针对“古树是城市绿化”这个传统句式玩了一把扩写。
让（ràng）古树是乡愁记忆、是城市发展、是时光（guāng）故事的见证（zhèng）者，以此提醒大家保（bǎo）护古树留下的不仅仅是自然之美，而是（shì）刻进树木年轮里的（de）独特人文，这种跟用户自身建立联（lián）结的浪漫属实（shí）还是戳人的。

这是（shì）台湾全联在“换季大作（zuò）战”促销（xiāo）活动中上线的一组创意海报，乍看脑（nǎo）洞（dòng）但（dàn）细（xì）品又合理得“感同身受”。
脑洞之处在于，这组海报以“口（kǒu）袋里的考古学”为（wéi）主（zhǔ）题，借用“考古”的（de）概念，安监控般将发票、单只耳机，电影（yǐng）票（piào）根、名片等大家容易（yì）遗落在衣服（fú）口袋的各种旧（jiù）物罗列出（chū）来（lái），细致地标示了它们的（de）发现位置、具体名称，甚至还用“碳14鉴定”这（zhè）种（zhǒng）考古方法标注（zhù）了这些旧物的奇葩属（shǔ）性。
合理之处在于，用这种形式（shì）提醒大家换季也要（yào）焕（huàn）新衣（yī）橱，继而注（zhù）意到全联洗衣（yī）用品（pǐn）的促销活动（dòng），把（bǎ）信（xìn）息传达得足够直观，让人（rén）一眼就能看懂、并且看（kàn）穿品牌的营销心机。

没有创意的直球（qiú）式营销也许会被调侃“简单粗暴”，但（dàn）有（yǒu）了趣（qù）味（wèi）加持后（hòu），品牌想要引导用户剁（duò）手的意图都显得真诚了几分，全联这组海报就（jiù）达到了这（zhè）种效果。


因“望杏（xìng）福”、“望（wàng）桃花”、“望梅（méi）好（hǎo）”等「望」系（xì）列（liè）产品（pǐn）被大众熟悉的好望水，一直都很（hěn）懂“品牌（pái）文化”与大众“美好愿景”之间的衔接之（zhī）道，而今（jīn）天要讲的品（pǐn）牌动作，不光沿用了品（pǐn）牌玩谐音梗的（de）一贯风格，还在（zài）“文字（zì）游戏”之外（wài）更多地（dì）用（yòng）品牌态度圈粉：
为了在杨梅上市节（jiē）点宣传自家“望梅好”单品，好望水将杨梅外（wài）形与女孩们（men）紫红色的（de）寸（cùn）头（tóu）发型进行了脑洞联想，在全（quán）网邀请这些极具个性的“杨梅头女孩”参与合影活动，借势（shì）传达“鼓励勇敢尝鲜（xiān）”的品牌主张。

好望水Hopewater

，赞236

除了创意层面（miàn）的契合，让人联（lián）想（xiǎng）到（dào）前段时间“粉头发女孩”的（de）新闻，但又不招反（fǎn）感，也（yě）是案例的精妙之处。